深度报告-20210916-天风证券-互联网传媒行业深度研究_直播电商行业_风口正盛_未来去往何方__51页_3mb

互联网传媒：直播电商行业分析总结

核心内容

直播电商作为“直播+电商”融合的新销售渠道，自2016年起迅速发展，2020年GMV突破1万亿元，预计2025年将达到近7万亿元，CAGR高达37%。该行业已形成“三足鼎立”格局，主要由淘宝、快手、抖音三家平台主导。

主要观点

• 行业增长迅速：直播电商在内容、社交和传统电商的推动下，市场空间广阔，用户规模近4亿，未来仍具有强劲增长潜力。
• 产业链发展：产业链包括上游商家、中游MCN机构、代运营服务商、供应链整合服务商，以及下游用户。各环节在行业红利中快速扩张。
• 流量形式分化：随着互联网红利见顶，公域与私域流量成为商家关注的重点，私域流量因其高留存率和转化率成为新的增长点。
• 平台差异化发展：抖音以“兴趣电商”为核心，注重内容与推荐算法；快手则以“信任电商”为方向，强调私域流量的高变现价值。
• 政策监管加强：为规范行业乱象，相关部门出台多项政策，强化对直播电商平台、MCN机构、主播及商品的管理。
• 品牌自播趋势明显：由于MCN机构与达人抽成过高，品牌自播成为新的趋势，商家通过自建流量池提升转化率和用户粘性。

关键信息

1. 直播电商市场现状

• 2020年直播电商GMV达1.43万亿元，预计2025年将达6.9万亿元。
• 传统电商直播GMV占64.8%，内容电商占29.1%，社交电商占6.2%。
• 直播电商转化率高于传统电商，头部主播转化率可达6%-18%。

2. 产业链分析

上游：商家

• 主要集中在服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器五大行业。
• 低单价、刚需高频是直播带货的主要特点。
• 品牌自播成为商家的重要策略，约46.4%的商家通过直播电商建立私域流量池。

中游：MCN机构与代运营服务商

• MCN机构数量从2016年的420家增长至2020年的21,000余家，但马太效应明显，头部机构占据市场大部分份额。
• 代运营服务商可分为MCN机构、传统电商代运营服务商、新媒体数据营销服务商，各有其优势和劣势。
• 2025年代运营服务商市场规模预计达1245亿元，供应链整合服务商预计达1452亿元。

中游：供应链整合服务商

• 通过提供平台化选品服务，解决商家与KOL的匹配难题。
• 头部MCN机构自建供应链基地，提升分成比例。
• 各平台官方认证的供应链基地帮助整合本地资源，为直播电商提供支持。

3. 直播电商发展趋势

• “人、货、场”多元化：主播类型从达人扩展到明星、主持人、企业家、虚拟主播等；商品种类丰富；直播场景不限于直播间，可扩展至工厂、原产地等。
• 品牌自播兴起：品牌商自建直播团队，以提升利润空间和用户粘性。
• 兴趣电商与信任电商并行：抖音注重兴趣匹配，快手强调信任关系，两者在用户和商家策略上形成差异化。
• 技术驱动发展：5G、云计算、AR/VR等技术推动直播电商体验升级，提高用户互动和转化率。

4. 流量形式与用户行为

• 公域流量：由平台掌控，商家需支付高昂费用获取流量，转化率较低。
• 私域流量：商家可自主管理，用户留存率高，转化率高，成为未来重点发展方向。
• 用户偏好：商品性价比、展示内容、价格优惠是主要购物决策因素。
• 用户顾虑：产品质量和售后服务是主要担忧，行业退货率高达20%-30%。

5. 政策监管

• 相关部门出台多项政策，规范直播电商各环节行为，加强行业管理。
• 重点包括对平台、主播、MCN机构、商品的审核与管理，提升行业健康发展。

6. 行业估值与投资建议

• 行业整体处于被市场低估状态，多数可比公司PEG小于1。
• 建议关注港股和A股中优质低估值个股，如阿里巴巴、京东、值得买、丽人丽妆、华扬联众等。

风险提示

• 市场竞争格局变化
• 公司其他业务营收不及预期
• 公司利润增长不及预期
• 宏观及政策监管风险
• 商誉减值风险

总结

直播电商行业正处在快速发展阶段，市场空间巨大，未来增长潜力可观。随着公域流量红利见顶，私域流量成为重点发展方向。平台间差异化策略推动行业格局变化，抖音和快手分别以兴趣电商和信任电商为定位，形成独特生态。政策监管逐步完善，为行业健康可持续发展提供保障。品牌自播趋势明显，商家通过建立私域流量池提升转化率与用户粘性。行业整体估值偏低，值得关注。