【集瓜数据】2023年抖音电商面部彩妆行业年度分析报告

抖音电商面部彩妆行业洞察报告（2023年）

核心内容概览

2023年抖音电商面部彩妆市场规模已超过200亿元，同比增长77.4%。市场集中度有所提升，头部品牌如「花西子」稳居榜首，同时国产新锐品牌如「VC美妆」、「AKF」等迅速崛起。市场呈现出需求增长、竞争加剧、品牌自播主导的趋势。

主要观点与关键信息

面部彩妆市场现状

• 市场规模：2023年抖音电商面部彩妆市场规模超200亿元，同比增长77.4%。
• 市场集中度：市场占有率提升0.54%，头部品牌优势更加明显。
• 动销品牌与商品：动销品牌数同比增长2.5%，但动销商品数同比下降13.2%；带货达人数量下降8.6%，直播场次下降2.7%。
• 细分品类表现：气垫、素颜霜、修容/阴影等品类呈现高增长趋势，其中「气垫」占据市场主导地位。

面部彩妆品牌拆解

• VC美妆：

  • 市场地位：2023年排名第三，跻身头部品牌行列。
  • 品牌理念：主打五重维C成分，致力于美白抗皱护肤。
  • 产品力：五重维C素颜霜成为爆款，全年销售额超6亿。
  • 营销策略：借助明星背书（如赵雅芝、黄奕）提升品牌影响力；采用24小时自播和多个直播账号矩阵，实现品牌声量与销售额的双增长。
  • 种草策略：通过抖音与小红书的种草内容，如美妆教程、明星素材、情感剧情等，形成「种草-拔草」闭环。
  • 选品与定价：采用「爆品+其他品类」的组合销售策略，推出不同价位的套餐，增强购买转化。

• 其他品牌表现：

  • 「爱敬」、「柏瑞美」、「卡姿兰」等品牌表现亮眼，其中「爱敬」的自播销售额同比增长显著。
  • 「朱莉欧」、「KATO-KATO」、「UODO」等品牌凭借细分市场和高性价比产品迅速崛起。

面部彩妆趋势洞察

• 直播带货主导市场：2023年超七成销售来自直播带货，「品牌自播」占比接近达播。
• 细分品类趋势：
  • 气垫：自然色号成为主流，用户偏好柔润质地和遮瑕修饰功效；产品均价逐年攀升，消费者更倾向于高品质产品。
  • 粉底液/膏：象牙白色号受青睐，哑光质地和遮瑕功能是主要卖点；价格向中高价位转移。
  • 隔离/妆前：紫色更畅销，消费者偏好水光柔润质地和修饰保湿功能；产品价格逐步上升，高价位产品需求增加。
• 关键词趋势：各品类中，「XX专属」、「限定」、「明星同款」、「素颜」、「学生」等词频繁出现，体现消费者对个性化、明星效应及特定人群的关注。

品牌竞争格局

热卖商品分析

• VC五重维C素颜霜：全年销售额超6亿，成为2023年抖音面部彩妆类目第一单品。
• 爱敬气垫：销售指数达202,192，成为气垫品类热卖商品之一。
• UODO粉底液：销售指数达175,969，表现出强劲的增长势头。
• AKF散粉：销售指数达150,451，成为蜜粉/散粉类目热销产品。
• 透蜜隔离霜：销售指数达109,927，主打三合一功能，受到消费者欢迎。

热卖直播达人分析

总结洞察

• 市场发展：2023年面部彩妆抖音电商市场规模超200亿元，占整个彩妆市场的一半左右，气垫品类主导市场，素颜霜、修容/阴影等品类快速增长。
• 品牌竞争：市场竞争进一步加剧，「花西子」稳居榜首，「柏瑞美」、「朱莉欧」、「卡姿兰」表现突出，新锐品牌「VC美妆」、「AKF」等迅速崛起。
• 销售趋势：超七成销售来源于直播带货，品牌自播成为主要销售渠道，「爱敬」、「VC」等品牌自播表现突出。
• 细分品类趋势：
  • 气垫：自然色号为主流，用户偏好柔润质地和遮瑕功效；产品均价上升，消费者倾向高品质产品。
  • 粉底液/膏：象牙白色号受青睐，哑光质地和遮瑕功能为主打卖点；价格向中高价位转移。
  • 隔离/妆前：紫色更畅销，消费者偏好水光柔润质地和修饰保湿功能；产品价格逐步上升，高价位产品需求增加。
• 关键词趋势：各品类中，「XX专属」、「限定」、「明星同款」、「素颜」、「学生」等词频繁出现，体现消费者对个性化、明星效应及特定人群的关注。

数据来源与版权说明

• 数据来源：飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据。
• 数据统计时间：2021年1月1日-2023年12月31日。
• 数据处理：经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
• 版权声明：本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容（包括图片、表格及文字）的版权均归飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据所有。未经授权，不得转述、引用、转载或修改。

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