【罗兰贝格】硅步千里致胜卓越-2023新能源汽车零售体验洞察报告_15页_4mb

上海罗兰贝格新能源汽车零售体验洞察报告总结

新能源汽车市场渗透率持续提升，预计2030年将达40%，竞争格局复杂化，车企需重构销售流程以提升用户体验，强化品牌认可度、亲密度与忠诚度。用户体验成为连接品牌优势与消费者的关键桥梁，良好体验可放大销售转化效果。罗兰贝格提出“卓越新能源汽车销售致胜X-SMOTH模型”，从愿景层、场景层、支撑层、实施层四层解构优化路径，并为不同车企提供差异化策略。

一、市场驱动：销售流程优化的必要性
新能源汽车用户需求呈现个性化、专业化趋势，年轻群体及高知职业消费者占比超30%，购车前调研充分，进店目的性强。线上触点与技术赋能（如大数据、AI）为体验升级提供可能，而新势力品牌通过创新模式推动行业变革。车企需通过体验设计提升品牌专业度，抓住销售机遇。

二、体验设计原则与模型框架
基于调研，新能源汽车用户体验需遵循七大原则：懂我、专业、便捷、安心、前沿、共鸣、回馈。X-SMOTH模型涵盖客户体验（X）、数据系统（S）、业务管理（M）、组织人员（O）、培训体系（T）、硬件基建（H）六大模块。

• 数据系统：构建多维客户数据中台，实现精准画像与需求预判。例如新势力品牌通过APP埋点分析用户偏好，优化试驾与交付流程。
• 业务管理：制定KPI与流程机制，如试驾时间管理、场景化展车布置（如露营主题展示）。
• 组织人员：设立专属团队，采用轮岗制平衡绩效；培训体系需覆盖新能源知识与销售技能，提升顾问专业度。
• 硬件基建：通过视觉设计、高科技展具（如AR眼镜）和充电设施实现场景化体验，增强客户信任。

三、实现路径：分层解构与协同推进

1. 愿景层：明确品牌体验目标，筛选关键销售环节并设计对应场景。
2. 场景层：基于用户需求设计触点体验，如交车仪式、试驾路线等，强化品牌差异化。
3. 支撑层：匹配SMOTH模块支持前端设计，如数据系统支撑客户画像，硬件基建呈现产品优势。
4. 实施层：建立跨部门协同机制，通过敏捷项目管理推进方案落地，并持续监控优化。

四、差异化策略：传统品牌与新势力品牌

• 传统燃油车品牌：需转型新能源业务，利用既有品牌优势（知名度、经销商网络）弥补数据能力、人员素质等短板。例如通过AR展示电池结构、直流充电演示降低客户疑虑，增强体验连贯性。
• 造车新势力品牌：以敏捷模式快速扩张，注重客户基盘积累与口碑传播。例如设计灵活交付流程结合客户重要日期，设置多角色协作（交车专员、物流专员等）提升服务专业性。

五、罗兰贝格解决方案：四步走优化路径

1. 识别方向：分析消费者痛点与竞品实践，制定体验优化蓝图。
2. 梳理触点：结合品牌调性设计线上线下场景，例如试驾路线规划、交付仪式创新。
3. 支撑设计：针对关键环节匹配SMOTH模块，明确职责分工与资源投入。
4. 实施管理：通过虚拟工作单元、PMO团队协作推进，并动态迭代优化方案。

报告强调，用户体验优化需贯穿销售全流程，从数据驱动到场景设计，从组织变革到技术应用，形成系统化支持。车企需基于自身战略，灵活运用X-SMOTH框架，实现体验与业务的协同增长。