2021-11-10-中国连锁经营协会-_健康_干预对消费者购买行为的影响_20页_3mb

报告摘要

“健康”干预手段对消费者购买行为的促进研究总结

核心内容

本研究由中国连锁经营协会与清华大学国际传播研究中心课题组于2021年5月至10月联合完成，旨在探讨“健康”干预手段对消费者食品购买行为的影响。研究采用问卷调查、深度访谈等方法，收集了1000份消费者问卷、20+门店店长及运营人员访谈、3家生产企业信息及10+健康消费实践案例，结合统计分析方法（如独立样本T检验、Anova检验、卡方分析、LSD事后检验）进行数据解读，提出了适用于不同门店的健康干预策略。

主要观点

健康消费趋势明显：随着消费升级，消费者对“健康”元素的关注度显著上升，但对价格和口味同样敏感，健康食品需兼顾品质、口感与价格。
健康信息需求存在差异：不同年龄段消费者对健康信息的需求和关注点不同，56岁以上人群健康消费需求最低。
健康信息呈现方式影响消费决策：消费者更倾向于图文类健康信息提示，且对健康信息展示的区域有明确期待。
健康消费市场面临挑战：包括产品口感与健康之间的矛盾、政策对健康功能宣称的严格限制、员工健康知识缺乏等。
健康干预策略多样化：研究提出了五种主要解决方案，分别适用于不同类型的门店和消费者群体。

关键信息

消费者对健康消费的态度

大多数消费者希望卖场提供健康选择，但对价格敏感。
营养成分信息提示比低糖、低脂、低卡等更吸引消费者。
健康主题超市的食品质量和环境需并重。
6成以上消费者会关注健康信息提示，且更愿意接受图文类信息。
导购指导需求存在，但消费者希望导购具备专业能力，而非推销导向。
不同年龄段对健康消费的期待差异显著：
- 18-25岁：偏好图文提示，关注食品搭配。
- 26-35岁：关注食品搭配与质量。
- 36-45岁：关注食品搭配与质量。
- 46-55岁：关注食品质量。
- 56岁及以上：健康消费需求最低。

健康消费市场的主要挑战

口感与健康的平衡：消费者希望健康食品同样美味，价格合理。
政策限制严格：《广告法》对健康食品的宣称有严格限制，企业难以直接传达健康价值。
需求差异大：不同年龄层对健康信息、导购服务、食品搭配等有不同的期待。
员工专业能力不足：部分导购缺乏健康知识，难以有效指导消费者。

解决方案与策略

设立健康货架或健康提示卡（适用：成熟门店）
- 方法：设立单独健康区域或在原有货架补充健康信息提示。
- 优势：无需大幅调整运营体系，保持价格认知，提升消费者兴趣与购买习惯。
增加健康消费提示，打造健康消费氛围（适用：普遍适用）
- 方法：与权威机构合作，传播健康理念，提升消费者健康素养。
- 优势：政策支持丰富，降低宣称风险，培养健康消费习惯。
为目标顾客提供针对性产品及差异化服务（适用：目标顾客需求明确）
- 方法：根据消费者需求调整商品结构，提供定制化服务。
- 优势：提高满意度与忠诚度，便于拓展健康相关服务。
卖场整体打造一致性健康氛围（适用：新店或整体改造门店）
- 方法：通过布局、陈列、标识、服务塑造健康形象。
- 优势：体现门店特色，增强消费者信任，提升健康消费意识。
员工健康消费知识和能力培训（适用：普遍适用）
- 方法：通过内部培训与外部合作提升员工健康知识水平。
- 优势：增强与消费者沟通能力，提升企业健康运营能力，增加消费者对企业信任。