【果集】【大健康需求赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局_65页_7mb

2024备战双十一：大健康需求赛道分析总结

核心内容

随着健康意识提升和消费升级，大健康市场持续扩大，2024年双十一期间，社媒电商平台如抖音、小红书成为大健康产品的重要销售渠道。2023年双十一期间，大健康市场销售额同比增长62%，显示出巨大的增长潜力。品牌需在蓄水期通过内容营销和KOL合作积累用户，实现销售转化。

主要观点

1. 用户需求多样化：不同年龄层和性别群体对大健康产品的需求差异显著，涵盖美容养颜、儿童发育、身材管理、老人保健等场景。
2. 社媒平台影响力增强：社媒电商逐步开放医疗健康商品销售，搜索热度和内容种草显著增长，成为品牌营销的重要渠道。
3. 品牌需聚焦核心人群与场景：品牌应结合不同用户群体的痛点，进行精准营销，强化产品功效和科学依据。
4. 内容营销与KOL合作关键：通过内容种草、KOL推荐、直播带货等方式，提升品牌声量和用户转化。
5. 产品成分与科学依据受重视：消费者在购买大健康产品时，注重产品的科学依据、成分安全和营养价值。

关键信息

品类与细分赛道

• 保健食品：包括蛋白粉、氨基酸、胶原蛋白等，是大健康市场的主要增长点。
• 植物精华/提取物：如叶黄素、DHA、维生素等，受到消费者高度关注。
• 膳食营养补充剂：包括益生菌、膳食纤维、维生素等，与健康生活方式密切相关。
• 理疗仪器：如运动器械、健康监测设备等，满足个性化健康需求。

市场趋势

• 市场规模增长：2018年以来，中国大健康行业年复合增长率达12%，居民人均医疗保健支出持续增长。
• 社媒平台增长：2023年双十一期间，抖音大健康市场销售额同比增长62%，搜索指数与作品量分别增长983.93%和14.82%。
• 海外品牌表现突出：如OLLY、180 the concept等，销售指数同比增幅高达2164%和1909%。

用户特征

• 女性主导：在身材管理与美容养颜场景中，女性消费者占比最高。
• 年龄分布：儿童发育主要吸引24-30岁年轻父母，老人保健则以31-40岁为主。
• 城市差异：三线城市对儿童发育关注度高，一线城市对老人保健关注度高。

消费决策链路

• 买前关注点：功效与科学依据、营养成分、安全性。
• 买后反馈点：味道、使用体验、效果。

分析与策略建议

身材管理

• 关注点：营养成分、评价口碑、使用便利性。
• 热销产品：左旋肉碱运动饮品、蛋白棒、B420益生菌胶囊。
• 内容形式：种草清单、干货分享、场景植入。
• 策略建议：品牌应结合饮食、运动和生活习惯，强化产品科学依据和成分优势，提升用户信任度。

美容养颜

• 关注点：气色、皮肤健康、面部保养。
• 热销产品：胶原蛋白肽维C饮品、燕窝银耳羹、红黑枸杞原浆。
• 内容形式：知识科普、产品评测、场景植入。
• 策略建议：通过专业KOL推广产品功效，结合食用场景和生活方式内容，提升产品认知度和使用意愿。

儿童发育

• 关注点：脑力发育、视力保护、身高增长。
• 热销产品：DHA核桃油凝胶糖果、叶黄素蓝莓味软糖、儿童钙铁锌咀嚼片。
• 内容形式：知识科普、亲子生活场景、产品评测。
• 策略建议：品牌应关注儿童营养与健康，通过家长信任和科学依据提升产品接受度。

老人保健

• 关注点：增强抵抗力、强健骨骼、营养均衡。
• 热销产品：小分子肽蛋白质粉、钙铁锌咀嚼片、氨糖软骨素软糖。
• 内容形式：健康知识科普、产品评测、场景植入。
• 策略建议：注重品牌信誉和用户口碑，通过家庭和医院场景内容提升产品信任度和购买意愿。

品牌案例分析

WonderLab

• 品牌定位：专注健康营养领域，主打运动营养、肠道健康。
• 营销策略：通过KOL合作和内容种草，提升品牌声量和用户转化。
• 内容形式：知识科普、产品评测、场景植入。
• 数据表现：2023年双十一销售同比提升29%，2024年618销售同比提升9%。

小仙炖

• 品牌定位：鲜炖燕窝赛道开创者，全国销量第一。
• 营销策略：打造“三力”实现品效销合一，通过内容种草和直播带货提升销量。
• 内容形式：知识科普、产品评测、场景植入。
• 数据表现：2024年H1销售同比提升434%，2023年Q4搜索热度环比提升59.34%。

仁和

• 品牌定位：现代医药企业集团，主营功能性食品、保健食品和特膳食品。
• 营销策略：分阶段进行内容种草和场景营销，提升用户认知和购买意愿。
• 内容形式：知识科普、产品评测、场景植入。
• 数据表现：2023年双11叶黄素软糖成为市场第一名。

总结

2024年双十一期间，大健康赛道展现出强劲的增长势头，消费者对健康产品的关注度持续上升。品牌应抓住用户多样化需求，通过精准的KOL合作、内容种草和场景营销，提升产品声量和转化率。同时，注重产品科学依据和成分安全，强化品牌信任度和用户口碑，以实现销售和品牌的双重增长。