传媒行业2018年中国电影市场回顾：产业地位提升，观众愈发成熟-20190108-华泰证券-26页_1mb

2019年中国电影行业深度研究报告总结

核心内容

2019年，中国电影行业整体呈现出积极的发展态势，核心观点认为行业已进入“内容为王、渠道集中度提升”的新阶段。报告指出，观众日趋成熟，对电影质量要求提高，票房更加集中于头部电影。国产电影质量持续提升，成为票房增长的主要动力，而进口电影则面临票房下滑的挑战。此外，行业政策鼓励电影产业发展，推动其向规模化、精品化、国际化方向迈进。

主要观点

• 行业进入新阶段：内容质量成为电影市场发展的核心驱动力，渠道集中度提升，院线与在线售票平台竞争重心从票补转向服务。
• 观众成熟与多样化：观影频次上升，观众年龄分布更加广泛，30岁以上观众占比增加，反映市场对现实主义、人文关怀题材的偏好。
• 票房集中度提升：二八现象愈发明显，头部电影占据更大市场份额，国产电影的票房占比持续上升。
• 政策支持行业发展：国家电影局成立，电影产业地位提升，出台多项政策鼓励产业发展、优化成本结构、促进文化输出。

关键信息

行业规模

• 2018年票房：609.76亿元，同比增长9.06%，其中国产电影票房占比达62.15%。
• 银幕数量：全年新增9,597块，总数达60,079块，同比增长18.3%。
• 观影人次：17.2亿人次，同比增长5.93%，但增速放缓。
• 平均票价：35.5元，同比增长2.96%。
• 放映场次：11,092万场，同比增长17.29%。

内容发展

• 国产电影质量提升：2018年国产电影票房同比增长25.9%，观众评分持续上升。
• 票房头部化趋势：票房前10名电影合计占比40%，较2017年提升4pct。
• 票房低于500万元电影占比：2018年达70.4%，较2017年提升11.1pct。
• 代表影片：《红海行动》以36.51亿元票房成为年度冠军，《我不是药神》以31亿元票房位列第三，展现现实主义题材的票房潜力。

观众趋势

• 高频观影人群扩大：观影次数为1次的观众占比下降，2-11次及12次以上观众占比上升。
• 年龄段分布更广：30岁以上观众占比上升3.4pct，显示观众结构多元化。
• 下沉市场潜力大：三四线城市观影人次增速高于一线，市场空白依然存在。

渠道分析

• 院线集中度提升：2018年前十大院线占比达68.6%，较2017年提升。
• 在线售票平台：网售比例达84.1%，猫眼市场份额维持在60%左右，票补投入减少，竞争重心转向产业链服务。
• 猫眼与淘票票：猫眼计划2019年港交所上市，淘票票在2018年4月至9月期间市场费用同比下降16.9%。

政策监管

• 国家电影局成立：2018年4月，国家电影局由中宣部直接管理，显示对电影产业的重视。
• 政策方向：
  • 鼓励电影产业普惠发展，扩大覆盖范围。
  • 推动院线整合，提升行业集中度。
  • 治理天价片酬，引导产品精品化。
  • 加强文化输出，提升国家文化软实力。

标的推荐

• 全产业链龙头：中国电影、万达电影。
• 内容标的：光线传媒、北京文化，重点关注春节档影片。
• 预期2019年表现：动画电影、科幻电影将迎来发展高峰。

风险提示

• 政策监管风险：监管趋严，可能对电影制作和发行带来不确定性。
• 电影作品效果不达预期：影片质量、票房表现可能因市场变化而未达预期。

展望

• 类型化拓展：动画和科幻电影将作为2019年重点发展方向。
• 春节档预期：多部优质影片定档，市场容量扩大，有望实现超预期票房。
• 国产片质量提升：持续优化内容结构，满足观众多元化需求。

附录：图表与数据

• 图表1：2017年-2018年电影行业各项指标对比
• 图表2-4：国产片与进口片票房及占比趋势
• 图表5：2018年各月国产片与进口片票房比例
• 图表6-8：国产片TOP30电影在猫眼和豆瓣上的评分分布
• 图表9：国产片TOP10票房占比
• 图表10-11：国产片票房低于500万元的占比变化
• 图表12-14：《红海行动》《我不是药神》《无名之辈》票房表现
• 图表15-17：各线城市观影人次及年龄段分布
• 图表18-19：院线市占率及单银幕产出变化
• 图表20-21：猫眼市场份额及运营数据
• 图表22-23：猫眼和淘票票财务及政策数据
• 图表24-26：2019年待上映重点国产动画和科幻电影一览

结论

2018年中国电影市场展现出强劲的复苏和持续增长态势，行业进入以内容为核心、渠道集中度提升的新阶段。观众日趋成熟，票房集中于头部电影，国产电影质量提升，成为市场增长的主引擎。政策支持行业发展，推动产业整合与升级。2019年，随着春节档影片的上映及动画、科幻类型电影的拓展，行业有望实现新的突破。