毛戈平_1318.HK_专业稀缺彩妆IP_东方美学引领风尚-250108-申万宏源_43页_3mb
报告摘要
毛戈平公司总结
核心内容
毛戈平（1318.HK）是一家定位高端美妆的国货品牌，自2000年由知名化妆师毛戈平创立以来，已发展为高端国货美妆头部集团。公司以“东方美学”为核心理念，融合光影与传统文化，打造独特的“毛戈平风格”，并成功拓展至护肤与香水领域。
主要观点
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品牌定位与成长路径
- 毛戈平品牌专注于高端底妆市场，通过明星单品带动销量增长，逐步扩展至护肤领域。
- 公司以线下专柜直营为核心渠道，同时积极拓展线上渠道，形成线上线下一体化的销售网络。
- 通过个人IP与品牌IP的结合，公司构建了独特的品牌认知和风格壁垒。
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产品与市场表现
- 彩妆与护肤是公司两大核心业务，其中彩妆占营收55%，护肤占41%，两者均实现快速增长。
- 明星单品如“光感无痕粉膏”与“奢华鱼子面膜”分别贡献了2亿元与4.5亿元的零售额。
- 2023年公司营收达到28.9亿元，归母净利润达6.6亿元，2024年H1营收与净利润分别同比增长41%至19.7亿元和4.9亿元。
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财务与盈利预测
- 2021-2023年，公司营收复合增速达35.3%，归母净利润复合增速达41.4%。
- 预计2024-2026年公司营收分别为40.2/52.7/64.2亿元，归母净利润分别为9.3/12.4/15.4亿元，对应PE分别为28/21/17倍。
- 毛利率稳定在84.9%，净利率达25%，显示出强大的盈利能力。
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市场增长潜力
- 中国高端美妆市场持续增长，国货品牌正逐步在高端市场占据一席之地。
- 毛戈平作为中国唯一高端国货美妆品牌，具有较大的市场发展空间。
关键信息
- 股权结构：毛戈平夫妇合计持有公司47.9%的股权，管理层均在公司任职超过二十年，具备深厚的行业背景和管理经验。
- 财务表现：2023年营收28.9亿元，2024年H1营收19.7亿元，同比增长41%；归母净利润2023年6.6亿元，2024年H14.9亿元，同比增长41%。
- 产品矩阵：公司拥有数百个SKU，涵盖彩妆与护肤两大品类，其中彩妆以底妆为核心，护肤则主打功效型与成分化。
- 渠道布局：线下专柜直营占比46.1%，线上直销占比38.8%，线上线下协同销售。
- 营销策略：线上通过达人种草与妆教输出吸引“Z世代”，线下以“以妆带品”和学员培训带动高消费人群购买。
- IP化战略：创始人IP在品牌建设中起到关键作用，通过产品设计、品牌理念和营销推广，将个人影响力转化为品牌资产。
风险提示
- 消费不及预期
- 创始人名誉风险
- 新品反响不及预期
- 行业竞争加剧
- 代工模式竞争力不足
投资评级与催化剂
- 投资评级：首次覆盖，给予“买入”评级。
- 股价表现催化剂：国货替代趋势、高端美妆市场增长、新品表现超预期、线上渠道拓展超预期。
有别于大众的认识
- 创始人IP的长期价值：虽然红人效应能短期引爆销量，但长期需通过科学管理体系、品牌理念沉淀、产品迭代和渠道拓展，才能实现品牌持续健康发展。
- 国货高端崛起：国货品牌在高端市场具备独特的本土消费者洞察力和精准营销，正在逐步与国际品牌竞争。
财务数据与盈利预测
| 年份 | 营业收入（亿元） | 同比增长率 | 归母净利润（亿元） | 同比增长率 | 每股收益（元） | 市盈率（PE） |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2022 | 1,829 | 16% | 352 | 6% | - | 70.1 |
| 2023 | 2,886 | 58% | 662 | 88% | - | 37.8 |
| 2024E | 4,022 | 39% | 930 | 41% | 1.94 | 28.2 |
| 2025E | 5,272 | 31% | 1,242 | 34% | 2.60 | 21.1 |
| 2026E | 6,417 | 22% | 1,538 | 24% | 3.21 | 17.1 |
未来增长逻辑
- 品类增长：从高黏性底妆拓展至全品类，打造彩妆与护肤双增长极，未来有望进军香水赛道。
- 渠道增长：线下专柜为主，线上渠道快速扩张，形成线上线下协同销售的格局。
- 品牌战略：以MAOGEPING为核心，推动品牌组合战略升级，强化品牌影响力与市场占有率。
估值与投资建议
- 公司当前市盈率约为28倍，预计未来三年市盈率将逐步下降至17倍。
- 鉴于其高端定位、快速增长的营收与净利润、完善的销售渠道和强大的品牌影响力，给予“买入”评级。
图表目录
- 图1：毛戈平发展历程
- 图2：股权结构
- 图3：2021-2024H1营收及增速
- 图4：2021-2024H1归母净利润及增速
- 图5：毛利率与净利率趋势
- 图6：费率变化
- 图7：按品类划分的营收
- 图8：按品类划分的营收占比
- 图9：彩妆与护肤毛利率
- 图10：按品牌划分的营收
- 图11：按品牌划分的营收占比
- 图12：MAOGEPING带动毛利率增长
- 图13：按渠道划分的营收
- 图14：按渠道划分的毛利率
- 图15：线上与线下营销策略
- 图16：中国美妆行业市场规模及增速
- 图17：护肤行业各品类规模
- 图18：彩妆行业各品类规模
- 图19：消费者化妆品月均消费占比
- 图20：人均美容个护消费对比
- 图21：彩妆使用频率
- 图22：年轻消费群体占比
- 图23：按销售渠道细分彩妆市场规模
- 图24：2023年彩妆市场份额
- 图25：消费者对国货美妆的满意度
- 图26：购买国货美妆关注因素
- 图27：2023年美妆市场各国销售情况
- 图28：国货美妆市场规模及增长
- 图29：高端美妆市场规模
- 图30：高端美妆集团零售额排名
- 图31：Fenty Beauty品牌理念
- 图32：创始人IP化路径
- 图33：毛戈平所获部分奖项
- 图34：产品设计与东方美学
- 图35：MAOGEPING限量产品系列
- 图36：线下专柜直营毛利情况
- 图37：线上直营毛利情况
- 图38：线下专柜设计
- 图39：多层次营销策略
- 图40：粉底产品系列
- 图41：气蕴东方系列
- 图42：国际美妆品牌故事
- 图43：护肤品类布局
- 图44：文化纪实节目《香迹》
- 图45：抖音平台销售额
- 表1：管理层及核心技术人员
- 表2：2024年天猫护肤品牌双十一榜单
- 表3：2024年天猫京东抖音彩妆香水品牌双十一榜单
- 表4：海外创始人IP化案例
- 表5：十大名人美妆品牌
- 表6：国内外创始人IP化案例
- 表7：MAOGEPING彩妆线产品
- 表8：光感无痕粉膏对比
- 表9：MAOGEPING护肤线产品
- 表10：奢华鱼子面膜对比
- 表11：销售渠道划分的营收与占比
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