20170514-东方证券-互联网与传媒行业_站_流量_内容_渠道_高地_享付费红利机遇_45页_3mb

数字阅读行业分析总结

核心内容

数字阅读行业正处于快速发展阶段，受益于用户付费率的提升和市场规模的扩大，相关公司业绩快速增长。行业主要由版权提供方、内容平台、阅读渠道、分销渠道及用户五大主体构成，订阅与打赏是主要收入来源，版权与广告收入占比逐步提升。移动互联网化趋势下，阅读渠道从PC端向移动端转移，移动端成为主流阅读渠道。

主要观点

• 订阅仍是主流收入来源：2016年订阅收入占比达82.2%，较2015年下降8.3%。
• IP版权衍生与广告收入提升：2016年版权、广告和其他收入占比分别为6.5%、4.8%和6.4%，较2015年显著提升。
• 用户付费意愿增强：2016年八成用户为内容付费，平均花费达68元，订阅内容为主要付费方式。
• 移动端趋势明显：2016年数字阅读用户规模达3.33亿，移动端覆盖人数和使用时间远超PC端。
• 行业竞争格局集团化：BAT等大公司纷纷布局数字阅读，形成集团化竞争格局。
• 付费红利持续，推广模式创新：新媒体推广方式有助于提升用户付费率，带动业绩增长。
• 优质内容成为竞争壁垒：原创内容占比提升，版权成本逐渐上升，版权衍生成为重要收入来源。
• 移动阅读APP成重要入口：随着用户习惯变化，移动阅读APP的重要性凸显，漫画与轻小说成为新热点。

关键信息

行业现状

• 市场规模：2016年数字阅读市场规模达120亿元，同比增长25%。
• 用户增长：数字阅读用户规模达3.33亿人，同比增长12.3%。
• 付费意愿：2016年只看正版用户占比达29.5%，不付费用户比例下降。
• 阅读渠道转移：移动端用户占比达63.2%，使用意愿显著高于PC端。
• 用户行为变化：移动端月度平均有效使用时长超过15亿小时，为PC端的8倍。

行业趋势

• 短期：付费红利持续，推广投入推动业绩增长。
• 中期：优质内容成为竞争壁垒，版权投入增加，版权衍生收入提升。
• 长期：移动阅读APP成为主要流量入口，漫画与轻小说平台或将成为新势力。

投资建议

• 关注企业：思美传媒、平治信息、中文在线、掌阅科技等公司。
• 重点方向：流量运营、自有阅读平台、优质IP储备及版权衍生。
• IPO动态：掌阅科技IPO进展值得关注。

风险提示

• 市场竞争加剧：行业竞争日益激烈。
• 监管政策变化：版权保护政策可能影响行业格局。
• 盗版与内容供应：盗版问题及优质内容供应不足可能制约行业发展。

图表目录

• 图1：数字阅读产业链
• 图2：2015年网络文学用户付费情况
• 图3：2015-2016年数字阅读行业收入结构对比
• 图4：2015年各数字阅读企业版权成本与推广成本占比
• 图5：早期网络文学发展形式
• 图6：数字阅读发展历程
• 图7：2016年中国数字阅读用户规模
• 图8：2016年中国数字阅读市场规模
• 图9：2015、2016年数字阅读内容构成
• 图10：2015、2016年数字阅读内容量
• 图11：2016年听书市场规模及增速
• 图12：2015-2016年网络文学用户习惯
• 图13：2015-2016年网络文学用户一个月花费
• 图14：2015-2016年典型网络文学作品新增订阅数
• 图15：2016年网络文学作者总体收入变化
• 图16：2015年中国网络文学用户看盗版网络文学的原因
• 图17：移动阅读的发展
• 图18：2016年中国电子阅读工具分布
• 图19：阅读设备的使用意愿
• 图20：2016Q3PC端、移动端覆盖人数及独立设备数
• 图21：2016年Q3PC端与移动端阅读浏览时间对比
• 图22：2016年中国数字阅读PC端覆盖人数占比与使用次数占比综合情况
• 图23：2016Q2移动阅读市场份额分布
• 图24：2016年中国数字阅读移动端设备数与使用次数占比
• 图25：2016年中国主要移动阅读APP在移动阅读用户中的渗透率
• 图26：2016年中国移动阅读APP月活用户数
• 图27：2016年中国移动阅读APP日活用户数
• 图30：原创书殿免费追更与热门推荐界面
• 图31：原创书殿每日追更与充值界面
• 图32：中国数字阅读用户愿意为内容付费的原因
• 图33：网络文学用户未来会考虑看正版文学的情况
• 图34：数字阅读企业毛利率对比
• 图35：博易创为不同业务毛利率对比
• 图36：掌阅科技版权成本与推广成本占比
• 图37：掌阅科技版权成本与推广成本增速对比
• 图38：点众科技版权成本占比
• 图39：博易创为版权成本与推广成本占比
• 图40：2016年中国数字阅读用户规模
• 图41：PC、移动端数字阅读月度浏览时长
• 图42：PC端月度覆盖人数占比
• 图43：移动端月度覆盖人数占比
• 图44：掌阅iReader及QQ阅读市场份额变化
• 图45：移动阅读APP市场CR3变动
• 图46：90后用户手机安装移动阅读APP数量
• 图47：掌阅科技、掌维科技毛利率对比
• 图48：平治信息、中文在线等毛利率对比
• 图49：数字阅读用户使用场景
• 图50：数字阅读用户年龄占比
• 图51：2013-2017年中国二次元用户规模
• 图52：2016年第1季度中国移动漫市场用户渗透率
• 图53：掌阅科技2015年营业收入构成
• 图54：中文在线2016年营业收入构成
• 图55：掌维科技2016年Q1营业收入构成
• 图56：平治信息2016年营业收入构成
• 图57：点众科技2015年营业收入构成
• 图58：博易创为2015年营业收入构成

表格目录

• 表1：部分数字阅读企业营收及净利增速
• 表2：数字阅读各产业链主体及代表厂商
• 表3：2015年各数字阅读企业前五大客户对比
• 表4：数字阅读行业各产业链主体分成比例
• 表5：国家打击盗版侵权行为重要法律法规
• 表6：版权保护事件
• 表7：数字阅读市场空间测算（单位：亿元）
• 表8：部分数字阅读企业推广成本增速与营收增速对比
• 表9：2016年热门电视剧剧本来源统计
• 表10：2016年网络作家收入TOP10及签约平台
• 表11：2015年数字阅读作品收入TOP10及作者签约平台
• 表12：起点中文网订阅排行版TOP10及上架时间
• 表13：2016年数字阅读作品改编TOP5
• 表14：数字阅读企业业务范围对比
• 表15：数字阅读企业营业收入及增速对比
• 表16：数字阅读企业营业成本对比
• 表17：数字阅读企业净利润对比
• 表18：数字阅读企业内容数量、用户数量等对比