传媒行业2019年年度策略报告_大融合_新传播_新业态_44页_4mb

传媒行业2019年年度策略报告总结

核心内容

2019年传媒行业策略为《大融合新传播新业态》，强调内容生产、分发与渠道的深度融合，以及内容导向与用户时长红利。2018年传媒板块整体表现低迷，累计跌幅达35.7%，主要受政策趋严、外延并购整合不力、业绩波动等因素影响。但部分企业如芒果TV、新经典等在内容与平台融合方面表现突出，为2019年行业复苏奠定基础。

主要观点

• 大融合：传统媒体与新媒体深度融合，智媒体成为主流趋势。视频、音频、直播、短视频等成为主流传播方式，用户时长红利逐渐显现。
• 新传播：主流化趋势下，内容质量与用户需求匹配成为关键，视频平台如爱奇艺、腾讯视频成为内容购买和传播的核心。
• 新业态：广告从品牌导向转向内容导向，知识付费、耳朵经济、电竞、VR等新业务模式迎来商业化机遇。

关键信息

行业整体表现

• 2018年1-11月，传媒板块累计跌幅35.7%，位列A股27个子行业第三。
• 沪深300指数跌幅为21.0%，传媒板块表现弱于大盘。
• 2018年1-11月，游戏板块跌幅为35.7%，影视板块受明星合同和税收政策影响较大。

影视板块

• 2018年前三季度影视板块总营业收入223.15亿元，同比增长9.78%，但归母净利润仅增长23.19%，若剔除光线传媒的投资收益，净利润下降28.55%。
• 政策影响显著，包括税收、限薪、限星等，推动内容质量提升。
• 2018年古装剧成为热门，如《延禧攻略》和《如懿传》。
• 国产片质量提升，单片票房和人均票房优于进口片，如《红海行动》《唐人街探案2》。

游戏板块

• 2018年移动游戏增速放缓，用户增长红利逐渐消失。
• 游戏版号政策影响行业利润与估值，2019年关注版号进展。
• 头部企业如完美世界、游族网络具备出海经验，可关注其表现。

广告板块

• 2018年前三季度广告市场增长5.7%，其中食品行业增长显著。
• 一九格局凸显，分众传媒占据行业大部分利润。
• 2019年网络广告市场规模预计达6000亿元，其中在线视频移动广告规模预计达4842.5亿元。

广电板块

• 大融合趋势下，广电企业需寻求新的发展路径。
• 中国广电融媒云成立，赋能县级融媒体机构，推动内容与技术融合。

院线板块

• 2018年前三季度全国票房增长15%，三四线城市票房增速明显。
• 国产片质量提升，单片票房竞争力增强。
• 2019年春节档将有科幻片三部曲，预计票房增长。

图书出版板块

• 2018年图书零售市场整体增速放缓，但线上渠道表现较好。
• 大众出版类爆款缺席，但影图互动成为2019年发展亮点。

重点推荐个股

风险提示

• 公司收购整合低于预期及业绩不确定性
• 资产重组失败风险
• 图书出版发行选题、作品适销性风险
• 新媒体竞争、行业竞争风险
• 编播政策变化风险、影视作品进展不及预期
• 资本市场波动风险
• 商业模式不可行风险
• 行业发展低于预期以及行业估值继续下行的风险
• 宏观经济风险

总结

2019年传媒行业将迎来大融合、新传播、新业态的发展机遇，重点在于内容与技术的深度融合，以及用户时长红利的释放。政策调整与市场变化将推动行业从流量导向转向内容导向，建议关注具备优质内容挖掘能力、用户需求精准匹配以及具备较强商业化能力的企业。