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中国品牌传播洞察与新传播趋势（2024）

一、宏观经济与消费市场概况

2024年上半年中国经济延续向好态势，GDP同比增长约50%。消费品零售额增长显著，尤其是家庭外出场景下的消费热情恢复强劲，食品饮料、咖啡等品类增长明显。

尽管整体市场呈现复苏趋势，但广告主对经济前景持谨慎态度，认为当前仍处于复苏调整期。

二、广告主营销策略调整

1.预算收紧：“花有限的钱做有效的事”

由于经济环境变化和竞争加剧，广告主普遍减少营销费用，60%多的广告预算投入被用于优化效率与灵活调整策略。

2024年上半年整体广告市场增速为27%，表明行业稳定性仍在增强。

2.媒介投放趋势：户外与内容平台增长显著

• 户外广告市场增速达**+229%**，因假期效应、地方文旅、演唱会等因素带动交通类媒体复苏。
• 电梯广告等融合消费者生活场景的媒体更具吸引力。
• 影院、兴趣电商平台和社交媒体平台继续拉动广告增长，但传统电视和互联网媒体的ROI计算存在较大偏差，广告主难以准确评估效果。

3.热门品类投放：健康、咖啡和个人护理产品领先

广告投放集中在婴幼儿护理、咖啡饮品、个人护理和美容护肤产品等领域，突出产品品质、个性化功能和健康概念。

三、广告主营销趋势与观点变化

1.品牌估值回归：品牌心智份额成为核心竞争力

广告主普遍认同“品牌是最长久、最有力的竞争优势”，近90%的品牌预算正在流向品牌建设。问卷结果显示，品牌的心智份额决定市场地位。

2. D2C（直接消费者）营销与私域运营迈入精细化阶段

超过80%的广告主认为私域运营进入精细化管理阶段，内容复用于私域转化，结合用户标签进行个性化服务，提升用户忠诚度。

3.内容营销升级：强调情感共鸣与情绪价值

广告内容不再以曝光为唯一标准，而更注重有用、有趣、有感染力的内容创作，并充分挖掘用户情感共鸣，建立品牌情感链接。

4.创新技术应用：AI驱动创意与内容生成

AI成为营销活动中“求新、求效”的助推器，创意内容催生新玩法，项目占比显著上升。如AI包装、内容创意、智能客服等方面的创新应用增多。

四、挑战与待解困局

1.ROI计算标准不统一，影响媒体价值评价

广告投放目的多元，ROI导向下的品牌广告与纯效果广告值计算不同，影响媒介传播的价值评估。

2.主流品牌媒体未纳入ROI计算体系，价值被低估

主流媒体在品牌力建设上的优势未被充分利用，随着媒介格局变化，广电融合和品牌广告的作用正在被重新评估。

3.企业社会责任需成为品牌资产的一部分

消费者对企业社会责任的高度关注，使该方面在品牌传播中位置上升，有助于提升品牌信任和忠诚度，并可能成为市场竞争的关键驱动因素。

五、未来发展路径建议

品牌将依赖以下几个趋势实现突破：

1.高质量发展：强调品质化与品牌建设

以品牌为核心，强化心智份额，构建长期竞争壁垒。

2. D2C运营：提升用户触达和体验管理

优化沟通方式，强化客户粘性，建立更直接的消费者触达路径。

3.情感导向：内容营销与技术融合创新

提升品牌体验感，打造强情绪连接，从“硬广”转向“软价值”。

4.可持续投入：AI + 营销新范式

利用AI工具提升创意效率和精准沟通，推动个性化传播新时代。

结语：中国品牌传播进入“寻求价值回归与创新平衡”的新阶段

2024年，品牌传播方式日益从流量导向转向价值导向，广告主正从渠道、内容走向深耕用户需求与情感连接的新时代；AI与内容融合、D2C模型在中国仍保持高速增长，主流媒体与品牌广告再次迎来“价值重估”时代。