20131216-中泰证券-食品饮料_九阳-能否成为下一个绿山__15页_1mb

食品饮料专题研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于绿山咖啡（Green Mountain Coffee Roaster）和九阳公司，分析绿山咖啡作为美国单杯咖啡行业的引领者所取得的成功，并探讨九阳是否具备成为下一个绿山的潜力。

绿山咖啡：美国单杯咖啡行业的引领者

市场表现与增长

• 绿山咖啡成立于1994年，2006年收购Keurig后，业务重心转向单杯咖啡市场。
• 2012财年实现营业收入38.59亿美元，其中单杯饮品销售收入27.08亿美元，占主导地位。
• 单杯咖啡机及附件销售收入7.59亿美元，其他如传统咖啡豆及杯子等授权收入3.9亿美元。
• 实现净利润4.83亿美元，市值接近110亿美元。

收入与利润增速

• 在收购Keurig之前，收入复合增速为23.5%。
• 收购之后，收入复合增速跃升至52.7%，净利润复合增速达78%。
• 绿山咖啡目前占据美国单杯咖啡市场60%以上的份额。

商业模式分析

• 采用“剃须刀+刀片”模式：以低于成本价销售咖啡机，通过专利绑定提升消费者对k杯的依赖性。
• k杯是盈利的核心，消费者购买咖啡机后必须使用其k杯，形成黏性。
• 产品品质优异，强化了客户忠诚度。

产品与技术拓展

• 冲饮机涵盖热饮、冷饮、料理等多种类型，以热饮机为主，积极拓展冷饮机、料理机市场。
• 与众多品牌合作，k杯种类超过200种，形成开放的生态圈。
• 与餐饮渠道合作，覆盖酒店、餐厅、大学食堂等，提升品牌曝光度和市场渗透。

九阳：能否成为下一个绿山？

One Cup豆浆机的创新

• 九阳推出的One Cup豆浆机具备与绿山咖啡相似的便捷性，可在30秒内完成豆浆制作。
• 随饮杯可直接丢弃，机器自动清洗，用户体验良好。
• 目前提供六种口味，包括经典原味、红枣桂圆、薏仁燕麦等。

市场定位与挑战

• 产品尚处于测试阶段，12月17日的抢购为消费者测试。
• 目前市场接受度未知，定价策略和盈利模式尚待明确。
• 相比咖啡，豆浆的市场容量及食用频次较小，未来成长性需观察。

产品创新力与渠道拓展

• 九阳在豆浆机之外，还推出原汁机、电饭煲、压力锅等产品，显示其产品创新能力。
• 电饭煲、压力锅市占率稳步提升，显示其在小家电领域的竞争力。
• 电商渠道表现突出，销售占比达20%，具备较强的线上运营能力。

商业模式对比

• 绿山咖啡通过低价咖啡机提升市场渗透，k杯实现盈利。
• 九阳尚未有明确盈利模式，目前One Cup定价较高，随饮杯价格约3.5-4元。
• 需要观察定价策略是否被市场接受，以及豆浆使用频次是否能支撑“剃须刀+刀片”模式。

主要观点与关键信息

主要观点

• 绿山咖啡的成功源于满足消费者对便捷、美味饮品的需求，通过创新技术、产品和渠道实现快速增长。
• 九阳具备产品和渠道创新力，One Cup豆浆机具备颠覆性，但需时间验证其市场接受度和盈利模式。
• 九阳在小家电市场已有良好表现，未来有望通过多品类拓展实现更大增长。

关键信息

• 绿山咖啡占据美国单杯咖啡市场60%以上份额。
• “剃须刀+刀片”模式是绿山咖啡快速提升市场渗透率的核心。
• Keurig咖啡机售价低于Nespresso，更具价格优势。
• 九阳One Cup豆浆机的便捷性远超传统豆浆机。
• 九阳电饭煲、压力锅市占率稳步上升，电商渠道表现强劲。
• One Cup目前处于测试阶段，定价较高，市场反应需进一步观察。

投资评级

• 评级：增持
• 预期未来6个月内上涨幅度在5%以上

风险提示

• 九阳One Cup的市场接受度尚不确定，需关注其定价策略和盈利模式的可行性。
• 相比咖啡，豆浆尚未成为消费者必需品，市场容量和使用频次有限。
• 九阳需在产品创新和渠道拓展上持续发力，以实现与绿山咖啡相似的成长路径。