2019今日头条白酒行业白皮书_39页_3mb

白酒行业2019年白皮书总结

核心发现

白酒行业的人、货、场均在经历变化。消费升级成为行业发展的主要驱动力，白酒行业的收入与GDP发展相关性减弱，而与人均可支配收入相关性增强。同时，白酒行业受国家政策影响，正经历调整期，政务消费占比见底，个人消费占比大幅提升，结构调整基本完成，即将迎来新的发展期。

消费升级带来行业利好

自2012年末限制三公消费开始，白酒行业收入增速与GDP增速相关性减弱，而与居民可支配收入相关性增强。白酒行业已进入消费升级阶段，用户对品牌、价格、口感等因素的关注度不断提升。

行业结构调整基本完成，即将迎来新机遇

目前白酒行业仍处于调整期，主要表现为消费端的结构调整。政务消费占比已基本触底，个人消费崛起，结构调整已基本完成，行业即将迎来新的发展期。

渠道变化与资讯分发

白酒销售渠道经历了线下、线下线上竞争、线下线上互补等变迁。同时，信息分发平台的崛起为白酒行业提供了新的宣传渠道。白酒资讯视频化程度较低，资讯结构待调整。

品牌集中度高，马太效应显著

白酒行业品牌集中度高，并有加剧之势。以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端品牌阅读量稳居行业前三，其中茅台阅读量领先，五粮液、泸州老窖紧随其后。2018年茅五泸阅读量占整体阅读量24.5%，2019年此占比已超25%。

品牌破圈与流量来源多样化

茅台在流量来源上更为分散，较五粮液和泸州老窖更具破圈能力。茅台在头部分类中贡献了44%的流量，而五粮液和泸州老窖的头部分类流量占比均超过50%。茅台在多个分类中均有较高的曝光，而五粮液和泸州老窖则主要集中在美食和财经等分类。

白酒兴趣用户性别年龄结构稳定

白酒兴趣用户呈现出男性化、高龄化特点。男性用户占比达90%，31岁以上用户占比达60%以上，用户性别和年龄分布稳定，两年间无明显变化。

地域偏好明显，三线、四线城市增长显著

白酒偏好地域分布以东部省份为主，茅台的偏好度以贵州为中心，辐射至周围地区。五粮液以四川为中心，偏好度相对集中。泸州老窖的偏好度分布较为离散，主要集中在北方地区。三线、四线城市用户偏好度明显，二线城市资讯消费猛增。

用户购买因素与渠道变化

在影响用户购买决策的因素中，价格是首要考虑因素，品牌成为第二考虑因素。用户对于品牌的信赖已超过对口感的追求。目前用户最主要的白酒购买渠道为超市，超市相关资讯阅读量增幅达79.2%。烟酒店阅读量增幅最高，达163.2%。

白酒资讯视频化程度低，内容结构待调整

2019年前三季度，白酒文章数量趋于平稳，视频文章量占比仅为11.6%，远低于头条整体的68.7%。尽管视频数量较去年同期增长237.4%，但视频质量也有提升，条均评论量增长7%，条均点赞量增幅达52.5%。

白酒用户兴趣分布及排名变化

白酒用户兴趣主要集中于社会资讯、影视、美食等，且两年间排名基本稳定。因此，应优先考虑在这些领域进行内容覆盖，以提高用户与产品之间的共鸣。

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