2023-10-30-普华永道-2023在华跨国企业高管洞察_22页_2mb

在华跨国企业品牌增长洞察总结

核心内容

2023年9月，普华永道在上海举办的跨国企业高管会议中，对在华跨国企业进行了调研，旨在了解其在中国市场品牌建设、竞争与管理的看法，以及未来投资方向。调研覆盖了近百家跨国企业的高级管理层，主要围绕品牌增长的挑战与机遇、ESG与数字化进程、市场信心等方面展开。

主要观点与关键信息

1. 品牌增长的驱动因素

• 市场规模：超过八成受访企业表示，中国庞大的消费市场是其持续投入品牌建设的主要因素。
• 经济增长前景：47%的企业将其列为第二大吸引因素。
• 消费者认可：45%的企业认为消费者对跨国企业产品和服务的认可是重要驱动力。
• 供应链与人力资本：有利于生产的因素如供应链和人力资本也是企业的重要考量。

2. 品牌建设面临的挑战

• 地缘因素：51%的企业认为地缘不确定性是最大的挑战。
• 市场增速放缓：49%的企业表示市场增速放缓是重要挑战。
• 本土品牌竞争：31%的企业指出本土品牌的竞争力提升是主要挑战。
• 本地政策风险：29%的企业认为政策风险是挑战之一。
• 生产与经营成本上升：24%的企业提到成本上升的问题。

3. 品牌战略本地化趋势

• 独立品牌战略：四分之三受访企业已制定针对中国市场的独立品牌战略，但仅有不到一半认为其能够有效适应中国市场。
• 本地化路径：既有品牌本地化或建立新品牌均有成功案例，前者有助于保持品牌资产，后者有助于捕捉新市场机会。
• 本土化需求：跨国企业需摆脱执行总部策略的惯性思维，提升对本地市场需求的洞察力、品牌体系的顶层设计能力以及营销落地能力。

4. ESG与数字化挑战

• ESG标准不统一：超过四成受访企业认为行业ESG标准不统一是其面临的主要挑战。
• 运营成本、监管、人才和工具：这些挑战均有20%-30%的企业列为关键问题。
• 数字化预算不足：56%的企业认为内部预算不足是其数字化转型的最大障碍。
• 数字化营销挑战：包括公域获客成本上升、传统营销效率下降、新兴营销渠道（如兴趣电商、社交电商）带来的竞争压力。
• 关键能力建设：企业需加强私域运营、数字化导购、全渠道营销和客户数据平台建设，以支持品牌增长。

5. 中国市场仍具吸引力

• 生产与采购转移意愿低：超过七成受访企业未考虑将生产和采购移出中国。
• 转移目的地：东南亚（36%）、印度（26%）、欧洲（26%）、美国（21%）和墨西哥（21%）是主要考虑的转移地区。
• 供应链优势：中国仍具备强大的供应链体系，吸引外资继续投资。
• 政策支持：2023年8月国务院发布的外资促进政策，60%受访企业认为其有助于提振投资信心。

6. 行业分布与总部所在地

• 行业分布：制造业占比最高（约33%），其次是金融业（13%）、消费（11%）、健康产业（10%）、TMT（6%）。
• 总部所在地：30%的企业总部位于德国，30%位于中国，16%位于美国，6%位于英国。

总结

跨国企业在华品牌建设仍充满机遇，但同时也面临多重挑战。中国市场庞大的消费规模、持续的经济增长和消费者对国际品牌的认可，使其成为外资品牌的重要战略市场。然而，地缘政治风险、市场增速放缓及本土品牌的崛起正构成主要压力。为应对这些挑战，跨国企业正加速本地化战略，制定独立品牌发展计划，并注重ESG建设和数字化转型。尽管部分企业考虑将部分业务转移至其他地区，但中国仍是其重要的生产与采购基地。中国政府出台的一系列外资促进政策，也在一定程度上增强了外资企业的信心。未来，品牌建设需更加贴近本土市场，注重消费者洞察、产品创新与精细化运营，以实现可持续增长。