【普华永道】2023在华跨国企业高管洞察：品牌增长的挑战与机遇调研报告_22页_2mb

在华跨国企业品牌建设洞察总结

核心内容概述

本报告基于普华永道2023年9月在上海举办的跨国企业高管会议期间对在华跨国企业开展的调研，分析了外资品牌在中国市场面临的机遇与挑战，以及在品牌建设、ESG实践和数字化转型方面的现状与趋势。

主要观点与关键信息

品牌建设的驱动力

• 市场规模：超过八成受访企业将中国庞大的消费市场视为品牌建设的主要驱动力。
• 经济增长：47%的受访企业认为中国经济增长前景是品牌建设的重要因素。
• 消费者认可：45%的受访企业指出消费者对跨国企业产品和服务的认可度高。
• 供应链与人力资本：有利的生产条件如供应链和人力资本也是企业的重要考量。

品牌建设的挑战

• 地缘不确定性：51%的受访企业认为地缘政治因素是品牌建设的主要挑战。
• 市场增速放缓：49%的企业认为市场增长速度放缓影响了品牌发展。
• 本土品牌崛起：31%的企业指出本土品牌的竞争力增强是主要挑战之一。
• 政策与成本风险：本地政策风险（29%）和生产成本上升（24%）也是常见挑战。

品牌战略的本地化趋势

• 独立品牌战略：四分之三的受访企业已制定针对中国市场的独立品牌战略。
• 战略适应性：仅不到一半的企业认为其战略能有效适应中国市场。
• 本地化路径：在既有品牌基础上本地化或建立新品牌是两种主要路径，各有优劣。

ESG与数字化挑战

• ESG标准不统一：超过四成企业认为行业ESG标准不统一是最大挑战。
• 运营成本与监管：运营成本、监管、人才和工具是其他主要挑战。
• 数字化预算不足：56%的企业认为预算不足是数字化转型的最大障碍。
• 数字化能力需求：需提升私域运营、数字化导购、全渠道营销和客户数据平台建设能力。

市场信心与未来展望

• 供应链稳定性：超七成企业未考虑将生产和采购移出中国。
• 目标市场布局：东南亚、印度、欧洲、美国和墨西哥是主要考虑的转移地区。
• 政策支持：60%的企业认为近期外资促进政策有助于提升投资信心。
• 技术驱动：人工智能和大数据等技术将提升供应链效率，支持品牌增长。

行业与总部分布

• 行业分布：制造业占比最高（约33%），其次是金融业（13%）、消费（11%）、健康产业（10%）、TMT（6%）。
• 总部所在地：30%的企业总部位于德国，30%位于中国，16%位于美国，6%位于英国。

结语与建议

“在中国为中国”已成为在华跨国企业的重要战略共识，推动其更深入的本土化发展。建议跨国企业在以下四个方面进行转变和提升：

1. 深度洞察本地消费者，建立情感联结与价值共鸣。
2. 持续迭代产品与服务矩阵，以满足不断变化的市场需求。
3. 构建差异化客户体验与管理体系，提升整体运营效率。
4. 转向精细化品牌经营，提升品牌相关度与市场竞争力。

同时，加强数字化营销和践行ESG是提升品牌管理和运营水平的重要手段。

受访企业概况

• 行业分布：制造业（约33%）、金融业（13%）、消费（11%）、健康产业（10%）、TMT（6%）。
• 总部所在地：德国（30%）、中国（30%）、美国（16%）、英国（6%）。

鸣谢与联系人

• 戴瑞德：普华永道中国欧洲跨国企业业务部主管合伙人
• 柯镇洪：普华永道中国亚洲跨国企业业务部高级顾问
• 唐勋博：普华永道思略特中国品牌与体验咨询总监
• 李逸兮：普华永道思路特中国品牌与营销咨询高级经理
• 林舒彦：普华永道中国全球跨境服务总监
• 沈学斌：普华永道中国全球跨境服务业务总监
• 林晴：普华永道中国全球跨境服务业务总监

联系人：

• 黄耀和：普华永道全球跨境服务中国主管合伙人，邮箱：gabriel.wong@cn.pwc.com
• 原遵华：普华永道中国美国跨国企业业务部主管合伙人
• 张承良：普华永道思路特中国品牌与营销咨询合伙人
• 王亮：普华永道思略特中国品牌与营销咨询总监
• 上官周冬：普华永道中国客户与市场部一市场调研与分析业务总监
• 黄美芝：普华永道中国客户与市场部一市场调研与分析业务经理
• 陈运：普华永道中国全球跨境服务业务总监
• 王佳妮：普华永道中国全球跨境服务高级经理
• 林舒彦：普华永道中国全球跨境服务总监，邮箱：yan.j.jovy@cn.pwc.com
• 林晴：普华永道中国全球跨境服务业务总监，邮箱：doreen.q.lin@cn.pwc.com

调研来源

• 调研时间：2023年9月
• 调研方式：高管会议期间现场调研
• 调研范围：近百家跨国企业高级管理层
• 调研局限性：受限于参会人数及行业分布，可能无法完全反映整个市场情况。