2023在华跨国企业高管洞察：品牌增长的挑战与机遇调研报告-普华永道_22页_2mb

2023年秋在华跨国企业高管洞察总结

品牌增长的机遇与挑战

在华跨国企业持续投入品牌建设的主要驱动力包括中国庞大的消费市场（84%）、经济增长前景（47%）和消费者对国际品牌产品服务的认可（45%）。2022年中国社会消费品零售总额达44万亿元，中等收入群体占比接近三分之一，预计2030年将超50%，为跨国企业提供了增长潜力。

主要挑战

外资品牌面临三大核心挑战：地缘不确定性（51%）、市场增速放缓（49%）、本土品牌竞争力提升（31%）。其他挑战包括本地政策风险（29%）、运营成本上升（24%）、知识产权保护（16%）等。金融与消费行业将市场增速放缓视为最大威胁，TMT行业则更关注本土品牌崛起与地缘影响。

ESG与数字化困境

超过四成受访企业认为行业ESG标准不统一是最大障碍，其次为运营成本高（20-30%）、监管不明确（20-30%）、ESG专才短缺（20-30%）及缺乏监测工具（20-30%）。56%企业指出数字化领域存在预算不足问题，同时面临软硬件系统不支持、团队转型困难、数字化需求理解不足等挑战。

中国市场前景

75%受访企业未考虑将生产和采购移出中国，主要替代区域为东南亚（36%）、印度（26%）、欧洲（26%）及美洲（21%）。国务院发布的《关于进一步优化外商投资环境加大吸引外商投资力度的意见》显示，60%受访企业认为该政策对提振投资信心有帮助，政策支持与减税降费措施增强了外资品牌的稳定性。

品牌本土化策略

31%企业已制定独立品牌战略，但仅半数认为其能适应中国市场，凸显策略调整必要性。实施路径包括：基于现有品牌的本地化升级（延续核心资产且投入较低）或建立全新本地化品牌（更易捕捉机会但需规避风险）。品牌管理需强化消费者洞察、产品服务迭代、客户体验体系构建及营销精准化能力。

政策与趋势影响

2023年4月《在华跨国企业高管洞察：亚太供应链重塑》报告显示，劳动力成本、物流效率、贸易便利性及地理邻近性是跨国企业选址重要因素。新兴市场基础设施逐步完善，人工智能和大数据应用将进一步提升供应链效能。数字化营销需建设私域运营能力、数字化导购触点、全渠道统一体验及客户数据平台支撑。

行业分布

制造业占比最高（31%），其次为金融业（13%）、消费业（11%）、健康产业（10%）、TMT（6%）。企业总部主要位于德国（30%）、中国（30%）、美国（16%）、英国（6%）等。数据显示，跨国企业正深化"在中国为中国"的本土化战略，注重情感联结、价值共鸣及差异化服务。

结语

跨国企业需通过数字化转型与ESG实践强化竞争力，同时在应对本土品牌挑战时保持灵活策略。中国市场仍为关键增长引擎，但需结合本地需求调整品牌建设模式。政策环境和供应链优化为在华发展提供了支撑，未来将持续推动外资品牌与市场共生共赢。