01.Kantar：新零售时代下的营销创新思考_29页_2mb

新零售时代下营销创新思考总结

核心内容概述

在新零售时代，营销创新的核心在于以消费者为中心，通过技术与体验的结合，推动产品升级与消费场景的多样化。凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）指出，2017年中国消费市场整体回暖，消费升级和城市人口增长为主要动力。同时，市场呈现“双速前行”的特点，不同品类和渠道的增长差异显著。

主要观点

消费者行为变化

• 消费者对健康的定义发生巨大变化，更注重安全、营养和愉悦感。
• 品牌选择成为消费者身份的象征，个性化和黑科技成为产品创新的重要驱动力。
• 社交媒体成为年轻人分享好货的重要平台，影响消费决策和品牌传播。

品类增长趋势

• 在监测的106个品类中，有73个实现增长，其中豆奶增长最为显著，达到42%。
• 2017年新品上市数量较2016年增长30%，表明市场对创新产品的持续需求。

品牌创新案例

• 乐纯酸奶：通过高端化产品策略和口碑营销，实现销售增长4倍。其产品单价是酸奶均价的9倍，主打健康与高品质。
• 奥利奥：借助个性化定制包装和黑科技产品（如音乐盒和AR游戏）重新激活品牌，提升消费者互动体验。

购物场景与渠道变化

• 户外消费市场增长潜力巨大，尤其是餐饮、咖啡馆等第三空间，相比户内消费，频次更高，客单价更高。
• 电商渠道增长22%，现制茶饮增长29%，显示线上消费与即时消费趋势的增强。
• 冷链配送覆盖全国126个城市，确保产品新鲜度，提升消费者体验。

技术与体验赋能

• 技术创新推动品牌在新零售环境下的增长，如AR/VR、iBeacon、无人结账等智能技术的应用。
• 新零售时代下，“人货场”组合重构，强调场景化、智能化与即时化的融合，以满足消费者多样化的需求。

关键信息

消费市场数据

• 2017年整体快消品全渠道销售额同比增长2.9%。
• 中国家庭数量增长3.4%，带动相关产品需求。
• 每周至少运动一次的人数比例达到50%，反映健康意识提升。

产品与市场表现

• 豆奶、固体营养粉、乳酪、包装水、酸奶等健康类饮品销售增长显著。
• 悠哈推出新品味觉糖，口感更好且含真果汁，带动销售额增长86%。
• 七喜在餐厅和酒吧推出特调饮品，结合代言人直播营销，实现销售量增长14%。

消费者趋势

• 69%的消费者认为进入正确的品类是推动增长的关键。
• 56.4%的消费者愿意为原创或独特品牌支付更多。
• 办公室消费比例上升，DIY食品成为新的消费场景。

未来方向

• 品牌需通过真实体验拉近与消费者的距离。
• 创新应以消费者需求为起点，结合技术与场景，打造新的消费机会。
• 新零售环境下的创新需关注“走心”、“拔草”和“场景”三大方向，分别指情感连接、颜值驱动和场景化营销。

结论

新零售时代下的营销创新，必须以消费者为核心，结合健康趋势、个性化需求和科技赋能，构建多渠道、多场景的消费体验。通过品牌升级、产品创新与技术应用，企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现持续增长。