Kantar-新零售时代下的营销创新思考-2018-29页-3mb

新零售时代下营销创新思考总结

核心内容概述

在新零售时代，消费者行为和市场格局发生了显著变化，品牌需要通过创新策略来适应这种变化，以实现增长和市场渗透。文档强调了以消费者为中心的营销理念，关注健康、个性化、技术赋能和场景化消费，同时通过案例展示了成功品牌的实践方法。

主要观点

• 消费者为核心：新零售的创新必须围绕消费者需求展开，关注他们的健康意识、个性化偏好和社交分享行为。
• 消费升级与平价好货并存：新生代消费者对高品质和独特性的追求推动了高端产品的发展，同时也促进了平价但优质产品的市场扩张。
• 技术驱动增长：技术在提升产品体验、优化供应链和拓展销售渠道方面发挥着关键作用，如冷链配送、无人结账、AR/VR等。
• 场景化消费趋势明显：通过创造新的消费场景（如办公室、户外、餐饮等），品牌能够有效激活购买行为，提升转化率。
• 社交媒体与口碑营销：分享和社交传播成为消费者行为的重要组成部分，品牌需利用这些渠道扩大影响力。

关键信息

消费市场趋势

• 2017年消费市场回暖：消费升级和城市人口增长是主要动力。
• 全渠道销售增长：整体快消品的年度消费金额增长率显著。
• 电商与现制茶饮增长：电商渠道增长22%，现制茶饮增长29%。
• 家庭包装食品饮料增长较缓：仅增长2.8%，反映出消费行为逐渐向户外转移。

品类增长亮点

• 豆奶增长最为显著：在下线城市增长尤为强劲，豆本豆的加入推动了这一趋势。
• 固体营养粉、乳酪、包装水等品类增长稳定：分别增长10%、9%、未明确。
• 儿童家庭市场潜力巨大：购买儿童保健品的家庭增加290万户，市场增长达29%。
• IP+趣味性零食受欢迎：如小猪佩奇饼干在年轻家庭中渗透率达11%。

品牌创新案例

• 乐纯酸奶：通过高端化产品策略，实现4倍销售增长，平均单价是普通酸奶的9倍。
• 奥利奥：通过个性化定制和黑科技（如音乐盒）重新激活品牌，提升市场关注度。
• 悠哈味觉糖：推出新品，提升口感和体验，实现86%的销售额增长，尤其在办公室消费场景中表现突出。
• 七喜：通过线上线下联动，发起投票活动、推出特调饮品，并借助代言人直播推广，实现14%的销售增长。

技术与体验赋能

• 技术提升产品体验：如德国进口技术、冷链配送、无人结账、AR/VR等，增强了品牌竞争力。
• 体验式营销：通过快闪店、体验店等线下场景，与消费者建立更真实的连接。
• 智能化与即时化：移动支付、O2O服务等技术的应用，提升了消费便利性和即时性。

消费场景与机会

• 场景化消费成为趋势：品牌需结合不同消费场景（如户外、办公室、餐饮）进行产品设计和营销。
• 户外消费增长更快：在重点城市中，户外消费的频次和客单价均高于户内，是品牌增长的重要方向。
• 多渠道融合：线上线下融合、社交平台联动，是推动品牌增长的有效方式。

消费者行为变化

• 健康意识增强：消费者对健康和营养的关注显著提升，推动了健康食品饮料的市场增长。
• 个性化需求上升：消费者更愿意为独特、个性化的产品支付溢价。
• 颜值即正义：产品的外观和设计在吸引消费者方面起着重要作用。
• 分享文化盛行：年轻人乐于在社交媒体上分享产品，形成口碑效应。

总结

新零售时代下的营销创新需以消费者为中心，结合健康、个性化、技术赋能和场景化消费，构建完整的“人货场”体系。品牌通过提升产品品质、优化体验、拓展销售渠道和利用社交媒体传播，能够有效应对市场变化，抓住增长机遇。同时，关注户外消费场景和新兴品类，是品牌在竞争中脱颖而出的关键。