传媒行业2019年度投资策略_行业的十字路口_基于三个问题寻找长线价值_35页_2mb

传媒行业2019年度投资策略总结

核心内容概述

2019年传媒行业将从高速增长、规模竞争转向温和增长、质量竞争，行业和公司面临市场风格转变和战略抉择。行业关键词包括分化、精细、退出、牌照，反映出行业竞争的精细化、资本退出的加速以及牌照的重要性。整体行业评级为“中性”，认为传媒板块将迎来估值修复，但需警惕质押风险、并购重组减值风险等。

主要观点

• 行业分化加剧：头部公司凭借内容和渠道优势，持续领跑，而缺乏核心竞争力的公司则面临概念效应衰减。
• 政策监管趋严：监管政策更加专业化和细致化，尤其对内容供应方影响显著。
• 资本驱动减弱：资本退出和吸收将促进产业结构优化，推动行业向高质量发展。
• 牌照成为核心护城河：随着互联网企业深入传媒产业链，牌照的重要性凸显。
• 业绩成为核心参考指标：在行业调整期，公司业绩表现是投资决策的重要依据。

关键信息

重点子行业预测

1. 影视行业：

   • 2019年电影票房将保持温和增长，网络视频营收和市场规模持续扩大。
   • 行业进入分化阶段，优质公司有望受益于结构调整带来的新机会。
   • 互联网系影视公司向上下游延伸，实现全流程把控。

2. 数字出版与泛版权行业：

   • 增长点和弹性集中在数字出版和数字版权付费领域。
   • 资产背景出版社拥有垄断性利基，互联网公司依托流量优势进行IP变现。

3. 游戏行业：

   • 版号是2019年最大的弹性因素，监管趋严和市场调整将影响行业增长。
   • 游戏类型多样化和内容精品化成为竞争方向。

4. 互联网+行业：

   • 工业与互联网融合进入发展机遇期。
   • 5G、物联网、大数据等技术推动新商业模式和市场机遇。

策略核心思路

2019年投资策略聚焦于三个问题：

1. 头部互联网公司投了什么：分析BAT的投资动向，发现5G、车联网、大屏娱乐和垂直内容是主要投资热点。
2. 谁是业绩的火车头：分析申万传媒板块的业绩表现，找出具备持续盈利能力的公司。
3. 政策空间在哪里：关注政策变化对行业的长期影响，尤其是监管和文化消费政策。

问题一：头部互联网公司投了什么？

BAT投资交集

• 腾讯、百度、阿里巴巴在多个领域有交集，如中国联通、B站、饿了么等。
• 2018年11月，B站获得阿里巴巴投资，持股比例达到5%，体现了对垂直内容平台的重视。

5G与移动通信

• 5G和移动通信是传媒行业的重要基石，推动移动互联网继续发展。
• 移动终端普及和数据资费下降，为行业提供增长动力。

内容领域投资向垂直内容靠拢

• 内容竞争进入下半场，垂直内容平台成为投资重点。
• B站作为典型案例，因其高粘性年轻流量和内容生态，受到BAT青睐。

问题二：谁是业绩火车头？

业绩表现分析

• 扣非净利润TOP20公司：

  • 分众传媒以41.98亿元稳居第一。
  • 万达电影、三七互娱、中文传媒、完美世界、山东出版分列二至六位。
  • 前20公司扣非净利润均超过5.5亿元。

• 营收表现：

  • 上海钢联、蓝色光标、万达电影、分众传媒和科达股份营收破100亿元。
  • 世纪华通营收同比增长率高达153.06%，主要因点点互动纳入合并报表。

• 净资产收益率（ROE）分析：

  • 2018三季报中，ROE前20位公司均超过10%。
  • ROE超过20%的公司数量逐年下降，从2015年的14家降至2018年的4家。
  • 分众传媒和吉比特是ROE表现突出的公司，分众传媒自2015年以来ROE持续高于40%。

• 杜邦分析：

  • 平均权益乘数为3.07，紫光学大权益乘数最高。
  • 平均销售净利率为28.85%，光线传媒销售净利率最高，达177.80%。
  • 平均总资产周转率为0.81次，分众传媒和光线传媒表现突出。

业绩关键指标变化

• 销售毛利率：2018年三季报平均为37.23%，略有下降。
• 管理费用率：整体下降，显示公司运营效率提升。
• 经营性现金流占营收比：下降趋势明显，反映公司资金管理压力。

问题三：政策空间在哪里？

政策影响分析

• 政策监管趋严：传媒行业监管逐步细化，内容供应方需更加重视合规。
• 文化消费政策：鼓励文化消费政策出台，为行业提供支持。
• 机构改革：中宣部与广电总局的改革进入落地窗口期，影响行业监管格局。
• 国资新媒体机遇：官媒与互联网巨头合作，国资新媒体迎来发展机遇。

政策与市场交汇点

• 政策长尾效应将长期释放，寻找政策与市场的交汇点是关键。
• 4月19日，中央广播电视总台正式挂牌，显示政策支持力度加大。
• 马云与慎海雄出席B站与阿里巴巴签约仪式，体现政策与市场融合趋势。

相关个股与风险因素

相关个股

• 万达电影（002739.SZ）：业绩稳定，受益于战略投资者引入。
• 芒果超媒（300413.SZ）：作为数字出版和版权领域的代表，具有增长潜力。

风险因素

• 宏观经济风险：经济波动可能影响行业整体表现。
• 政策监管风险：政策变化对内容供应方影响显著。
• 市场竞争风险：行业竞争加剧，导致公司分化。
• 技术升级风险：技术变革可能带来新的挑战和机遇。

结论

2019年传媒行业将面临多重挑战与机遇，政策监管趋严与鼓励文化消费政策并行。行业分化加剧，头部公司具备更强的盈利能力。投资策略应关注业绩表现和政策空间，寻找具备长线价值的公司。重点子行业包括影视、数字出版、游戏和互联网+，其中游戏行业受版号政策影响最大。通过分析头部互联网公司投资动向和政策变化，可识别出具有成长潜力的标的。