2023年联网电视指南：移动应用营销必备行业预测及洞察报告-Adjust

移动应用营销在CTV（联网电视）领域的应用正成为行业趋势。以下为关键内容总结：

CTV生态与用户接受度

1. CTV普及率持续上升：美国CTV用户占比达93%，英国、德国分别为64%和63%，拉美地区超80%用户偏好CTV。全球非付费TV家庭（包括退订有线电视和从未使用有线电视的家庭）数量将超付费TV家庭。
2. 用户对广告容忍度更高：在观看电视剧、体育和新闻等大屏内容时，用户对广告的接受度显著高于移动设备。CTV广告默认带声音，且用户已习惯视频广告形式，感官体验更佳。
3. CTV与移动端互补：双屏时代下，用户在观看CTV时同时使用移动设备，CTV广告可推动用户从意识阶段向行动阶段转化，进而影响其他渠道（如搜索、社交）的效果。

行业趋势与挑战

1. AVOD/FAST模式增长：广告支持的视频点播（AVOD）和免费广告流媒体（FAST）频道数量将显著增加，尤其在Netflix、Disney+等平台推行分级订阅后，流媒体内容价格门槛降低，CTV广告需求上升。
2. 营销人员面临的挑战：CTV广告位来源碎片化（如智能电视厂商、内容聚合商等），导致监测数据不透明，难以准确评估ROI。缺乏标准化报告和跟踪方法也增加了作弊风险，阻碍了营销预算分配。

解决方案与监测工具

1. Adjust的CTV AdVision方案：作为首个全方位CTV监测工具，AdVision整合数据追踪、跨渠道归因及效果分析，帮助营销人员精准评估推广活动对移动应用安装和用户行为的影响。
2. 增量分析替代传统归因：行业建议放弃“最后点击”归因模式，转向增量监测，以量化CTV广告对转化的贡献。例如，TVScientific通过数据驱动模型证明CTV广告可将转化率提升300%。

行业领袖观点

• Vibe的10大预测：
  • 带广告的订阅服务将成主流，传统线性电视逐渐被取代。
  • 移动端将成为OTT（流媒体）的另一大屏幕，Z世代对手机视频消费仍保持高热度。
  • 广告位私有化趋势明显，品牌需通过整合平台（如Vibe）简化投放流程。
• TVScientific的5大原因：
  • CTV广告可触及1.1亿美国家庭，覆盖面广。
  • 创造购买意图，精准匹配用户需求。
  • 高级广告格式（如环绕声、大尺寸）提升吸引力。
  • 效果监测能力增强，与搜索引擎、社交媒体同级。
  • 广告主可借CTV广告缩短用户获取路径。
• Wurl的行业洞察：
  • 流媒体平台需优化用户留存策略，借助机器学习技术（如Wurl Perform）识别高价值用户。
  • 广告预算将从线性电视向CTV转移，受经济影响，消费者更倾向居家娱乐。

CTV营销的未来方向

1. 效果导向转型：2023年CTV需证明其效果价值，相比传统电视，更易监控用户行为（如安装、转化）。
2. 技术驱动整合：通过机器学习和数据科学优化广告投放，例如Moloco结合Adjust的分析技术，利用预测模型扩大用户获取范围。
3. 行业整合与协作：随着市场成熟，预计出现大规模并购（如Disney与Apple的推测），广告主需通过合作平台（如Adjust）整合数据并提高效率。

结论
CTV作为移动应用营销的关键渠道，其优势在于用户接受度高、广告质量优及跨屏效果联动。尽管面临监测数据碎片化和作弊风险，但Adjust等平台通过技术手段提供全面解决方案，推动CTV从“黑马”成长为效果营销的重要载体。营销人员需抓住CTV增长机遇，调整策略以实现更高的ROI。

文中提到的核心宏观数据包括：美国5220万Z世代用户使用CTV，国内CTV广告触达人群达1.1亿，CTV广告ROI较其他渠道高30%，以及CTV广告位来源的多样化挑战。Adjust作为连接CTV与移动应用增长的关键平台，正通过技术整合助力行业标准化发展。