【Adjust】2023年联网电视指南：移动应用营销必备行业预测及洞察报告_31页_7mb

2023 年联网电视 (CTV) 指南总结

核心内容

本指南深入探讨了联网电视（CTV）在2023年作为移动应用营销的重要渠道的潜力与挑战。CTV已从一种新兴媒介发展为营销人员不可或缺的工具，其高接受度、高质量的广告体验和强大的用户触达能力，使其成为效果营销的关键一环。随着市场增长和广告技术的进步，CTV正逐步成为一种可监测、可优化的广告渠道。

主要观点

CTV 成为移动应用营销的必备渠道

• 用户接受度高：人们在CTV上观看内容时，更愿意接受广告，因此CTV广告的转化效果更佳。
• 广告质量高：CTV广告通常带有声音，用户已习惯观看视频广告，能够带来更丰富的视听体验。
• 提升用户生命周期价值 (LTV)：CTV广告可以触及更多潜在用户，提高用户对应用的兴趣和忠诚度。
• 覆盖广泛用户群：CTV在美国可触及1.1亿家庭，全球范围内用户增长迅速，尤其在Z世代和拉美市场。

CTV 市场增长迅猛

• 市场扩张：美国CTV采用率已达93%，英国和德国分别为64%和63%，拉美用户中60%以上使用AVOD服务。
• 流媒体增长推动广告需求：随着Netflix、Disney+等平台推出带广告的订阅服务，CTV观看量和广告位数量将显著增加。
• 非付费电视家庭增长：eMarketer预测，2023年非付费电视家庭将超过付费电视家庭。

营销人员面临的主要挑战

• 监测透明度不足：CTV广告位来源多样，导致监测数据不统一，影响效果评估。
• 作弊风险：由于缺乏标准化的跟踪方法，CTV广告存在较高的作弊风险。
• 归因模型不适用：传统“最后点击”归因模型在CTV上无法有效使用，需转向更先进的增量分析方法。

关键信息

CTV 数据概览

• CTV 拥有量：44% 的用户拥有 CTV 设备。
• Netflix 观看方式：51% 的美国用户通过 CTV 观看 Netflix。
• 广告接受度：49% 的消费者愿意以插播广告为代价来免费观看节目内容。
• 观看时间：接近 70% 的传统电视用户转向流媒体内容。
• 用户增长：美国Z世代用户在CTV上的使用量从2020年的4390万增长至2025年的5220万。

营销人员的策略建议

• 采用全方位CTV监测方案：如 Adjust 的 CTV AdVision，提供精确的推广效果分析，包括CTV到移动端和CTV到CTV的转化追踪。
• 利用辅助数据进行归因分析：了解 CTV 在用户转化漏斗中的作用，优化预算分配。
• 转向增量分析：放弃传统的“最后点击”归因，采用基于数据驱动的增量监测方法，更准确地评估广告对业务的贡献。
• 优化定向策略：利用第一方数据和上下文信息进行精准受众定向，提高广告相关性。

CTV 行业领袖的预测与建议

Vibe 预测

1. 带广告的订阅服务将成为常态。
2. 移动端将成为主要的 OTT 屏幕。
3. 效果和监测将成为 CTV 的核心关注点。
4. 大规模并购正在酝酿。
5. 流媒体用量和广告开支将迅速增长。
6. 广告位将更加私有化。
7. 内容将变得更有针对性。
8. 社交媒体广告预算将向 CTV 转移。
9. 广播电视台将全力以赴建设平台。
10. CTV 将成为品牌增长的重要渠道。

TVScientific 建议

• 放弃“最后点击”归因，采用增量分析方法。
• CTV 是一种可监测的效果渠道，能带来高达 300% 的转化率提升。

Wurl 展望

• CTV 将通过机器学习优化用户获取和留存策略。
• 2023年，流媒体平台将更加重视个性化和可监测的广告投放。

Bliss Point Media 挑战

• 广告主推广活动的信号可能会减弱。
• 广告位竞争加剧，需优化预算分配。
• D2C 品牌将在第一季度后加大 CTV 广告力度。

Moloco 策略

• 采用移动领域的监测方法，如与 Adjust 合作，确保广告效果透明。
• 优化非辅助安装和普遍触达，提升广告ROI。

结论

CTV 已成为移动应用营销不可或缺的一部分。其市场增长、用户接受度、广告质量及可监测性使其成为效果营销的首选渠道。尽管仍存在监测透明度和作弊等挑战，但行业内的创新解决方案（如 Adjust 的 CTV AdVision）正在推动 CTV 成为一个强大且值得投资的平台。对于希望提升用户获取和品牌影响力的营销人员来说，现在正是布局 CTV 的最佳时机。