【WARC】2023年营销达人攻关册_23页_2mb

2023年营销达人攻关册总结

核心内容

《2023年营销达人攻关册》是WARC连续第12年发布的年度报告，旨在为营销人提供应对行业变革的洞察与策略。该报告由WARC与MMA以及数字一百联合打造，采用独家STEPIC方法论，从**Society（社会）、Technology（技术）、Economy（经济）、Policy（政策）、Industry（行业）和Creativity（创意）**六大维度分析营销趋势，为品牌在复杂市场环境中提供行动指南。

主要观点

1. 可持续发展与价格的博弈

• 本土企业普遍不会因经济压力而削减可持续发展项目，因其与品牌长期发展密切相关。
• 品牌需在可持续性上找到增值点，以打造溢价，提升品牌价值。

2. “逆全球化”暗流中，品牌环境再生变

• 疫情与经济困境加剧了“逆全球化”趋势，国际品牌在中国市场生存的关键在于能否真正洞察本土消费者。
• 消费者偏好更加本土化、细分化，品牌需适应这一变化。

3. 生态丰富化，数字平台从效果租赁到助力购买全链路

• 品牌需深化对数字平台的利用，通过私域、细分内容等手段实现品效合一。
• 抖音、小红书等平台因内容互动性强，成为品牌营销的重要阵地。

4. 供应链成为品牌价值的新核心

• 2023年，品牌对供应链的重视程度显著提升，有效管理供应链并降低风险是获取市场优势的关键。

5. 经济下行期的市场营销

• 虽然预算削减，但品牌仍需增长和扩大市场。
• 营销需兼顾短期效果与长期利润，不能因短期困难而放弃品牌建设。

6. 悦己倾向与兴趣营销的兴起

• 消费者追求精神满足，品牌需通过创意内容吸引不同圈层的受众。
• 新媒介与新奇特内容成为营销的利器，提升品牌在市场中的辨识度。

关键信息

技术趋势

• 直播电商成为2023年营销人最重视的技术之一，67%的受访者认为其重要性显著提升。
• 私域运营和内容营销是品牌在数字化时代的关键策略，64%的受访者计划增加对移动私域的投资。
• 搜索优化成为品牌提升用户转化率的重要手段，尤其在抖音、小红书等平台，搜索功能被广泛应用。

媒介投资变化

• 传统电视和影院投资大幅减少，分别有65%和62%的受访者选择减少投入。
• 户外广告和社交媒体投资保持稳定，成为营销人优先考虑的渠道。
• 抖音和小红书成为营销人最青睐的平台，分别有75%和65%的受访者计划增加投资。

数据隐私与品牌信任

• 数据隐私问题日益受到重视，51%的受访者认为其对营销规划有重要影响。
• 品牌需在数据收集与使用上更加谨慎，确保用户信任。

案例分析：善存

• 善存通过“彩虹营养”整合营销战役，结合小程序、TVC、达人投放等方式，实现线上拉新与线下销售的联动。
• 成果显著，618期间活动浏览量突破5200万人次，累计900万人成为电商会员，多个品类取得销售冠军。

CMO观点

• 马飞飞（来伊份）：强调通过私域和全渠道打通，实现会员运营的循环。
• 于子桓（华润三九）：提出“逆向爆品逻辑”，从平台生态出发，打造适合该生态的产品。
• 叶丹芃（老板电器）：指出内容在品牌与用户之间的连接作用，需通过垂类达人和内容精细化运营来提升转化。
• 张凯（英诺皮肤世家）：强调私域运营需创造用户价值和保持活跃度，通过反馈和奖赏机制激励用户参与。

结论

2023年营销环境充满挑战，但品牌仍有增长和扩大的需求。在数字化转型的背景下，品牌需通过内容营销、私域运营、搜索优化等手段实现品效合一。同时，数据隐私、供应链管理和可持续发展也成为品牌不可忽视的重要议题。通过深入洞察消费者行为和平台趋势，品牌可以在复杂环境中找到增长的突破口。