WARC：营销达人攻关册2021（中文版）_131页_5mb

2021年营销达人攻关册总结

核心内容

《2021年营销达人攻关册》是WARC为应对后疫情时代不确定性而推出的中文报告，旨在为中国营销人提供战略规划的指导。报告基于“STEPIC”六大关卡框架，围绕社会、技术、经济、政策、行业、创意六大领域，结合量化分析与质化研究，提炼出营销实践的启示与实操建议。

主要观点

1. Society（社会）

• 新消费趋势加速：疫情促使消费者行为发生显著变化，如消费两极化、注重体验、大健康理念等。
• 消费两极化：部分消费者更关注性价比，另一部分则追求高品质和健康产品。
• 大健康成为新蓝海：消费者对健康、环保、天然成分的产品需求上升，品牌需重视健康价值传递。
• 宠物经济崛起：年轻消费者对宠物的投入增加，宠物产品与服务趋向专业化和精细化。
• 体验驱动品牌价值：消费者更看重品牌带来的额外体验，体验将成为品牌竞争力的重要组成部分。

2. Technology（技术）

• AI技术成为营销核心：AI在客户分段、内容优化、产品创新等方面发挥重要作用。
• 电商服务品质提升：直播电商继续发展，品牌需关注服务体验和互动性。
• 物联网与5G推动场景化营销：智慧大屏和物联网技术为品牌提供新的触达方式，提升家庭互动体验。
• 技术与创意结合：AI与内容营销结合，打造更具吸引力的品牌传播方式。

3. Economy（经济）

• 下沉市场潜力巨大：下沉市场消费群体增长，品牌需关注其需求并进行有效触达。
• 本土品牌崛起：本土品牌在疫情期间获得发展优势，消费者更倾向于国货。
• 近家策略成为趋势：由于疫情反复，消费者更倾向于近家消费，品牌需优化本地化服务。

4. Policy（政策）

• 监管加强：政府对直播电商、社区团购、数据隐私等方面加强监管，营销人需注意合规与消费者利益的平衡。
• 政策推动规范化：行业需在政策引导下实现更规范和系统化的运作，避免乱象。

5. Industry（行业）

• 应对不确定性：品牌需增强灵活应对能力，建立全渠道策略和跨部门协作机制。
• 品牌价值导向：在经济波动下，品牌需注重提升自身价值，增强消费者信任。

6. Creativity（创意）

• 创意突破圈层：品牌需通过跨界、国潮、内容营销等方式，满足个性化需求。
• IP化传播：打造品牌IP或与优质IP合作，有助于品牌认知和情感连接。
• 内容营销需真实效果：品牌应基于真实体验构建内容，与KOL合作需注重效果导向。

关键信息

• 消费者行为变化：大健康意识增强、消费两极化、体验需求提升、宠物经济兴起。
• 技术应用趋势：AI、电商、物联网等技术成为营销关键工具，提升客户体验和品牌影响力。
• 经济策略：下沉市场成为品牌发展的重点，本土品牌因更贴合消费者需求而崛起。
• 政策影响：加强监管，推动行业规范化，品牌需注重合规性与消费者权益保护。
• 创意策略：IP化、内容营销、国潮文化、个性化体验是提升品牌吸引力的重要手段。

实操建议

社会

1. 区分性价比类型：关注消费者是否追求价格或价值，提供增值服务。
2. 精准定位受众：通过数据分析找到高相关性受众并投放内容。
3. 保持产品品质：品质是吸引消费者的根基，不论价格如何变化。
4. 提升客户体验：通过线上线下融合，优化用户体验以增强品牌忠诚度。

技术

1. 与AI公司合作：利用AI进行需求预测、内容优化和客户互动。
2. 提升供应链效率：确保产品及时送达，提升消费者满意度。
3. 利用AR与DOOH技术：增强购物体验，实现全渠道互动。
4. 关注数据伦理：确保技术应用符合消费者利益，避免不道德行为。

经济

1. 深耕下沉市场：利用本地渠道和社区互动提升品牌认知。
2. 打造家庭体验：关注居家场景，如小包装产品、家庭活动等。
3. 增强品牌影响力：通过线上线下结合，构建多维度消费体验。

政策

1. 合规为先：在直播电商、数据隐私、社区团购等方面保持合规。
2. 提升品牌价值：通过品牌建设增强消费者信任和忠诚度。

行业

1. 建立灵活组织：提升组织应变能力，适应市场变化。
2. 全渠道运营：通过私域流量和跨平台合作，实现更高效的营销。
3. 长期品牌建设：在短期营销之外，注重品牌长期发展与客户关系维护。

创意

1. 国潮文化运用：结合民族文化，打造有辨识度的品牌内容。
2. 内容营销创新：通过真实体验和情感共鸣，构建有效传播策略。
3. IP合作与孵化：利用KOL和宠物IP，增强品牌吸引力和用户互动。

营销达人观点摘录

• MARC PRITCHARD：效果驱动选择，确保提供超出产品本身的价值。
• 黄思琦 (SZU-CHI HUANG)：线上转移和人性互动趋势将长期存在。
• 方军：不断观察市场，紧随趋势，而不是试图改变趋势。
• 王鑫 (CINDY WANG)：性价比已提升为增值服务，强调情感体验。
• 陈静 (MANDY CHEN)：疫情后消费者自我保健意识增强，对大健康行业有利。
• 简赵辉 (ANDREW KHAN)：健康产品组合拓展是品牌应对当前形势的重要策略。
• 陶莉 (LILLIAN TAO)：趋势不断涌现，如社交电商，品牌需灵活应对。
• 虎魄（陈鸿展）：直播将朝着24*7发展，AI和AR是重要支持工具。
• 李可喜(KUO-HI LEE)：技术应以用户为中心，避免过度投入而忽视真实需求。
• 陈高铭 (Q CHEN)：场景化是品牌竞争的关键，一切围绕场景展开。

案例分析

• The Laundrydress：通过内容共创，提升品牌认知并扩大用户群体。
• 迪拜旅游局与Keep合作：利用健康App打造线上挑战赛，增强品牌认知与用户互动。
• 飞利浦AI虚拟主播：提升直播互动性，增强用户粘性。
• 华润雪花啤酒“小清吧”：结合社区和便利店，打造家门口的消费体验。
• 花西子：以民族文化为核心，打造高定彩妆与公益结合的品牌策略。
• IBM印度线上峰会：通过虚拟房间和互动设计，提升客户参与度与转化率。

总结

《营销达人攻关册2021》为营销人提供了在后疫情时代应对不确定性的策略框架。通过结合社会、技术、经济、政策、行业和创意六大关卡，品牌可更精准地制定营销策略，提升客户体验、强化品牌价值、拓展下沉市场，并在技术驱动下实现创新与增长。