WARC：2023年营销达人攻关册_23页_2mb

2023年营销达人攻关册总结

核心内容

《2023年营销达人攻关册》由WARC与MMA以及数字一百联合发布，旨在为营销人提供应对行业变化的洞察与行动指南。报告采用独家STEPIC方法论，涵盖社会、技术、经济、政策、行业和创意六大驱动力，分析了中国本土品牌在数字化转型和经济下行期的策略调整。

主要观点

• 集注、越冬、向上生长：2023年是中国品牌经历疫情和经济困境后重新聚焦、调整战略的一年。品牌需冷静思考，将资源集中到真正能带来增效的领域。
• 内容与平台的融合：品牌营销正从“效果租赁”转向“助力购买全链路”，内容成为连接消费者的关键工具。品牌需在不同平台上提供符合用户兴趣的内容，以实现品效合一。
• 私域运营的重要性：随着用户注意力分散，品牌更倾向于投资私域渠道，如微信小程序、移动App等，以沉淀用户数据、提高用户生命周期价值。
• 直播电商的崛起：直播作为新兴技术，被营销人广泛认可，尤其在抖音、快手等平台，品牌通过自播和垂类达人合作提升转化率。
• 搜索作为长期策略：搜索在消费者决策过程中扮演重要角色，品牌需将其纳入长期营销规划，利用搜索策略提升品牌认知和产品曝光。
• 数据隐私的关注度上升：随着《数据安全法》和《个人信息保护法》的实施，营销人对数据隐私的重视程度显著增加，需在合规前提下进行精准营销。
• 供应链成为品牌核心：品牌对供应链的重视程度上升，有效管理供应链、降低风险，是品牌在竞争中取得优势的重要手段。
• 可持续发展与价格的博弈：品牌不会因经济压力而在可持续发展项目上妥协，而是通过找到可持续性上的增值点来打造溢价。

关键信息

数字平台投资变化

• 传统平台减少投资：电视和影院媒体因互动性差、转化效果不佳等原因，成为营销人减少投资最多的渠道。
• 内容平台增投：抖音、小红书、快手等平台因内容互动性强、用户转化率高，成为营销人增加投资的主要方向。
• 移动私域保持稳定：社交媒体和移动私域投资保持稳定，分别有95%和91%的受访者选择保持或增加投资。

新兴技术投资趋势

• 直播技术受重视：直播技术在营销人中的重要性显著上升，67%的受访者认为其对营销计划至关重要。
• 元宇宙与AR/VR潜力：营销人对元宇宙及相关技术（如AR/VR）表现出浓厚兴趣，认为其对品牌创新有重要影响。
• NFT等技术应用：NFT等新兴技术也受到关注，成为部分品牌探索的新方向。

案例分析

• 善存：通过“彩虹营养”整合营销战役，结合小程序、TVC和直播，成功提升品牌认知和销售转化，实现用户增长和品牌价值沉淀。
• 包小姐与鞋先生：强调品牌本土化和用户价值创造，通过私域和内容运营提升用户活跃度和忠诚度。

媒介投资趋势

• 户外广告投资略有增加：反映出对人员流动恢复的信心。
• OTT平台投资减少：尽管互动性强，但相较于传统电视，投资比例下降。
• 平台选择更加多元：品牌需在传统电商、新兴内容平台和兴趣电商平台之间找到平衡，避免过度依赖头部平台。

营销策略建议

• 内容驱动增长：品牌需通过内容吸引、激活、转化、留存用户，形成全生命周期的用户管理。
• 数据隐私合规：在使用用户数据时，需确保符合法规，提升消费者信任。
• 私域闭环建设：通过私域运营，品牌可增强用户粘性，实现数据沉淀和精准营销。
• 搜索策略布局：将搜索作为长期营销策略，提升品牌曝光和用户兴趣转化。
• 平衡品效：在追求效果的同时，也要注重品牌价值的积累，避免过度依赖短期流量。

未来展望

• 数字化转型是必然趋势：品牌需积极拥抱数字化，适应平台变化，提升内容质量和用户互动。
• 长期主义与品牌价值：在经济下行期，品牌应坚持长期主义，注重品牌建设与用户价值创造，而非短期效果。
• 行业合作与数据共享：通过与行业伙伴合作，利用数据和洞察，提升营销效率和市场竞争力。

联系方式

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结语

《2023年营销达人攻关册》为品牌提供了一套系统的策略框架，帮助其在复杂的市场环境中做出明智决策。无论是内容运营、私域建设，还是搜索策略与供应链管理，品牌都需要在数字化转型中找到自己的核心竞争力。