20161009-华泰证券-进口保健品行业深度报告_渠道突破_全球品牌逐鹿中国市场_21页_1mb

行业研究/深度研究总结 - 食品饮料行业

核心内容

本报告聚焦中国保健品市场的发展趋势，重点分析了来自澳大利亚和新西兰的三个典型案例：Blackmores、Swisse和Comvita。报告指出，中国消费者的强劲需求已成为推动这些国际品牌在中国市场增长的重要驱动力。同时，报告还探讨了国际品牌进入中国市场的障碍及突破方式，以及中国保健品市场中增长潜力更大的细分品类——运动营养和体重管理。

主要观点

• 中国市场对国际品牌的重要性：中国消费者已成为Blackmores、Swisse和Comvita等国际保健品品牌收入和利润增长的重要来源，其中Comvita的中国消费者贡献占比最高，达到60%。
• 增长驱动力：出境游和跨境购的快速增长增强了国际品牌在中国市场的认知度，并降低了消费者的购买门槛。
• 市场进入壁垒：中国保健品行业长期存在高门槛的监管审批制度和复杂的销售渠道，使得国际品牌难以快速进入市场。
• 政策变化：2016年7月，中国实施了注册备案双轨管理制度，为部分进口保健品提供了更快的市场准入方式，有助于提升市场效率。
• 细分市场潜力：中国VHMS市场已进入稳定增长期，而运动营养和体重管理市场增长潜力更大，预计到2020年分别达到20亿元和153亿元。

关键信息

1. 澳大利亚与新西兰品牌在中国市场表现

• Blackmores：

  • 2016财年收入7.17亿澳元，同比增长52%。
  • 2011-2016年收入复合增速为25%，净利润复合增速为30%。
  • 中国消费者贡献约35%的销售收入，超过2.48亿澳元。
  • 中国是Blackmores最重要的市场之一，占公司总收入的35%以上。

• Swisse：

  • 2015年被合生元收购，2016年上半年收入12.84亿元，同比增长34.9%。
  • 2015年在澳洲VHMS市场占有率18.5%，是该领域市场占有率最高的品牌之一。
  • 2015年在阿里巴巴平台销售额达7.1亿元，占公司收入的约40%。
  • 中国消费者贡献约35%-45%的收入。

• Comvita：

  • 2016财年收入2.02亿新元，同比增长32%。
  • 2011-2016年收入复合增速为20%，EBITDA复合增速为42%。
  • 中国消费者贡献约60%的销售收入。
  • 朱广平家族持有Comvita 10.07%股权，深圳康维他天然食品公司是其在中国的主要经销商。

2. 市场增长与趋势

• 中国保健品市场：

  • 2015年市场规模突破1200亿元，预计到2020年将达到1800亿元。
  • VHMS市场在2015年达到1120亿元，预计2015-2019年复合增速为8%。
  • 运动营养和体重管理市场2015年分别为10亿元和93亿元，预计到2020年分别增长至20亿元和153亿元，复合增速分别为10%和15%。

• 国际品牌布局：

  • 国际品牌通过并购、设立合资公司和经销商持股等方式进入中国市场。
  • 例如，合生元通过收购Swisse，汤臣倍健与NBTY成立合资公司，Comvita通过朱广平家族持股进入中国市场。

3. 市场进入机制变化

• 监管制度：

  • 中国保健食品行业经历了从审批制到注册制，再到注册备案双轨制的演变。
  • 2016年7月开始实施注册备案双轨管理制度，简化了部分进口保健品的审批流程。

• 跨境购与出境游：

  • 中国出境游人数从2011年的7025万人增长至2015年的1.17亿人次，复合增速为13.6%。
  • 跨境购市场规模在2015年达到0.9万亿元，预计到2018年将扩大至1.9万亿元。
  • 跨境购促进了国际保健品在中国市场的认知度和销售增长。

4. 国际品牌与中国市场的互动

• 品牌认知度提升：

  • 出境游的增长使得Blackmores和Swisse等品牌在中国市场的认知度迅速提升。
  • 百度指数数据显示，这两个品牌在2013-2015年间关注度显著上升。

• 市场潜力与布局：

  • Glanbia和Herbalife等国际品牌在运动营养和体重管理领域具有领先优势。
  • Glanbia功能性保健品板块2015年收入9.23亿欧元，EBITA率从9.5%上升至14.7%。
  • Herbalife在中国地区收入8.46亿美元，占公司总收入的18.9%，中国是其第三大市场。

风险提示

• 跨境电商政策变化：可能影响进口保健食品的销售和价格。
• 保健食品监管政策变化：注册备案制度可能对部分进口保健品的审批产生影响。
• 食品安全问题：可能对品牌声誉和销售产生负面影响。

结论

中国保健品市场正经历从高速增长向稳定增长的过渡，而运动营养和体重管理等细分领域增长潜力巨大。国际品牌通过多种方式进入中国市场，包括并购、合资及经销商持股。随着监管制度的优化和消费者认知的提升，中国市场对国际保健品品牌的吸引力将进一步增强，值得关注。