20161009-华泰证券-进口保健品行业深度报告：渠道突破，全球品牌逐鹿中国市场_22页_1mb

进口保健品行业深度报告总结

核心内容

本报告分析了中国进口保健品市场的发展趋势，重点介绍了来自澳大利亚和新西兰的三个典型案例：Blackmores、Swisse和Comvita。这些品牌在中国市场的快速增长反映了中国消费者对高品质保健品的需求日益增加。同时，报告探讨了出境游和跨境购对国际品牌进入中国市场的重要性，以及中国保健食品监管政策的变化对市场的影响。

主要观点

• 中国消费需求成为重要变量：中国消费者已成为推动国际保健品品牌增长的重要因素，Blackmores、Swisse和Comvita的收入和利润增长均与中国市场密切相关。
• 出境游与跨境购推动市场开放：出境游和跨境购的快速增长降低了国际品牌在中国市场的认知门槛和购买难度，是国际品牌进入中国市场的关键因素。
• 监管政策变化提升市场效率：自2016年起，中国实施注册备案双轨管理制度，有助于提高国际品牌进入市场的效率。
• 中国市场增长潜力大：尽管VHMS市场已进入稳定增长期，但运动营养和体重管理市场仍具有较大的增长空间，预计到2020年将分别达到20亿元和153亿元。

关键信息

澳大利亚品牌案例

• Blackmores：

  • 2016财年收入7.17亿澳元，同比增长52%，净利润1.00亿澳元，同比增长115%。
  • 中国市场贡献超过35%的收入，2016财年来自中国消费者的收入超过2.48亿澳元。
  • 中国消费者主要通过直销和跨境购渠道购买Blackmores产品。

• Swisse：

  • 合生元旗下品牌，2015年在阿里巴巴平台销售额达7.1亿元，2016年上半年销售额为3.46亿元。
  • 2015年在中国市场的销售额占比约为40%，是合生元重要的增长来源。
  • 在澳洲VHMS市场占有率第一，多个细分领域市场占有率领先。

• Comvita：

  • 新西兰Manuka蜂蜜领导者，2016财年收入2.02亿新元，EBITDA增长58%。
  • 中国市场贡献约60%的销售额，朱广平家族持有10.07%股权，深圳康维他天然食品公司为其主要经销商。

市场增长与趋势

• 中国保健食品市场：

  • 2015年市场规模突破1200亿元，预计到2020年将达到1800亿元。
  • VHMS市场在2015年达到1120亿元，预计2015-2019年复合增速为8%。
  • 运动营养和体重管理市场2015年规模分别为10亿元和93亿元，预计2020年分别增长至20亿元和153亿元，复合增速分别为15%和10%。

• 国际市场对比：

  • 美国保健食品市场规模2015年达到370亿美元，VHMS市场占比最大，预计到2020年增长至260亿美元。
  • 运动营养和体重管理产品在美市场分别为69亿美元和42亿美元，增速分别为9%和2%。

中国企业布局策略

• 并购：合生元收购Swisse，实现品牌在中国市场的快速拓展。
• 合资公司：汤臣倍健与NBTY成立合资公司，共同开发中国市场。
• 经销商持股：Comvita通过深圳康维他天然食品公司实现中国市场布局，朱广平家族持股10.07%。

风险提示

• 跨境电商政策变化：可能影响进口保健品的销售。
• 监管政策变化：备案制度可能降低部分进口产品的审批难度，但注册制度仍对某些产品构成壁垒。
• 食品安全问题：可能对品牌造成负面影响。

结论

中国进口保健品市场正经历快速变化，出境游和跨境购的兴起降低了国际品牌进入中国的门槛。同时，监管制度的调整为市场带来更多机会。运动营养和体重管理市场因增长潜力大，成为重点关注领域。国际品牌如Blackmores、Swisse和Comvita在中国市场的成功案例表明，中国消费者对高品质保健品的需求正在上升，为国际市场提供了新的增长机遇。然而，政策变化和食品安全问题仍是潜在风险。