在线教育行业内容营销洞察白皮书_45页_2mb

在线教育行业内容营销洞察白皮书（2021年版）总结

核心内容

本白皮书通过定量调研与定性访谈，分析了K12家长在数字化时代的内容消费行为及偏好，探讨了在线教育品牌在内容营销领域的策略与趋势。

主要观点

• 内容营销快速增长：2020年，六成在线教育品牌已为内容营销设立独立预算，内容营销在品牌传播中发挥着越来越重要的作用。
• 内容类型与形式多样化：品牌在内容营销中更加注重内容的多样性和形式的创新，通过电视剧、综艺、IP合作、创意中插、场景植入等方式，提升品牌认知与用户好感。
• 家长内容消费行为：K12家长在工作与育儿之余，有较高的内容消费频率和粘性，电视剧和综艺成为其主要的娱乐与信息获取方式。
• 网络渠道为主：网络视频平台在内容营销中占据主导地位，拥有超8.8亿用户，覆盖广泛且具备高曝光价值。
• 深度权益植入：相较于基础权益，深度权益（如主持人口播、创意中插、场景植入）更易引发家长的品牌联想和情感共鸣，提升转化率。
• 数据驱动策略：内容营销需结合数据分析，精准匹配目标人群，提升营销效果与转化效率。

关键信息

1. 内容营销现状：纷纷抢滩，急速增长

• 在线教育品牌内容营销合作数量、节目类型及投放次数在2020年较2019年翻倍。
• 电视剧和综艺成为品牌内容营销的主力投资赛道，其高覆盖率和高曝光度是其受欢迎的主要原因。
• 60%的品牌设有独立内容营销预算，表明内容营销已成为品牌策略中的重要一环。

2. 内容类型：首选剧综，兼顾垂泛

• 电视剧：70%以上K12家长观看，题材涵盖家庭生活、都市爱情等，与家长的生活重心高度契合。
• 综艺：同样受到70%以上家长欢迎，题材包括喜剧、亲子、语言类等，具有高话题性和社交裂变潜力。
• 垂直类与泛娱乐类结合：品牌需兼顾教育相关题材与泛娱乐内容，以实现更全面的品牌触达和传播。

3. 渠道策略：网络为主，联动台梯

• 网络渠道：覆盖人群超8.8亿，占整体网民的95%，是内容营销的首选。
• 电视渠道：受众偏年长，节目内容偏严肃，有官方媒体背书，利于品牌可信度建立。
• 电梯广告：触达区域化，适合高线城市，但传播深度有限。

4. 植入形式：深度更优，生动深刻

• 深度权益：如主持人及明星口播、创意中插、场景植入，能提升品牌回想度及相关指数。
• 基础权益：如硬广、片头片尾广告，虽然覆盖广，但难以形成深度印象。
• 案例：学而思网校通过《安家》的创意中插和如意帖广告，实现品牌回想度和相关指数的显著提升。

5. 营销策略：触景生情，数据赋能

• IP营销：通过IP授权和联动，提升品牌影响力和用户参与度，实现全渠道营销价值。
• 数据支持：利用大数据分析，精准匹配目标人群，优化内容投放策略。
• 场景深挖：结合IP与内容，设计后链路营销体系，如品牌小程序、直播间、电商平台等，提升转化效率。

总结

在线教育品牌在内容营销中需注重内容类型的选择、渠道的组合使用以及植入形式的创新。通过数据驱动的策略，品牌可以更精准地触达目标人群，提升品牌认知度、好感度和购买意愿。随着疫情的持续影响，内容营销的重要性将进一步增强，成为品牌构建差异化竞争优势的重要手段。