2025年京东_马年找马超_营销活动复盘分析报告_15页_1mb

2025年京东“马年找马超”营销活动复盘总结

活动概述

2025年京东超市推出了“马年找马超”营销活动，旨在通过趣味性创意提升品牌关注度、促进用户互动和消费，同时强化品牌与新年节庆的情感连接。活动时间为2025年12月17日至21日，并在12月31日延伸至“许愿计划”活动，以延续热度。

核心内容与目标

• 活动目标：

  • 提升品牌关注度
  • 促进用户互动与参与
  • 强化品牌与新年节庆的情感连接

• 核心创意：

  • 利用“马年”与“马超”的谐音梗
  • 结合“寻找同名用户”的趣味形式
  • 目标受众为名字叫“马超”的用户及其朋友

• 宣传渠道：

  • 主要通过种草平台、微博、微信公众号等社交媒体平台进行推广

• 奖励机制：

  • 提供湖南卫视跨年演唱会门票
  • 全程机票与酒店住宿费用
  • 为“马超”本人及其家庭提供新年大礼包（含鲜牛奶、鸡蛋、鲜花季卡、猫砂等）

社媒趋势分析

• 总声量与互动量：

  • 总声量：1,514条
  • 总互动量：412.5万+次
  • 平均互动率：2724.6次/条
  • 正面互动占比：14.6%

• 时间趋势：

  • 预热期（12月17日）：声量迅速攀升至479条
  • 高潮期（12月18-19日）：声量维持在370-249条之间，互动量最高
  • 收尾期（12月20日-26日）：声量逐步回落，活动热度自然衰减

• 渠道分布：

  • 微博：贡献了98.7%的声量和98.9%的互动量，是核心传播阵地
  • 种草平台：声量占比1.0%，互动量占比1.1%，用户互动效率高
  • 抖音与微信公众号：声量和互动量较低
  • 知乎与哔哩哔哩：几乎无影响

内容质量分析

• 情感倾向：

  • 活动整体情感以中性和正面为主，负面声量极少（仅2条）
  • 用户普遍对活动的创意和福利表示认可，如“太给力”、“超心动”、“懂整活”

• 内容类型分布：

  • UGC内容：占比82.6%，但互动量较低
  • PGC内容：占比17.4%，但贡献了99.9%的互动量
  • 内容类型：主要为“生活记录”（50.7%）和“追星文”（26.4%），其次为“新闻公关”（9.7%）

• 核心话题：

  • #京东超市马年找马超#（10.37万互动）
  • #网友地毯式搜索马超#（10.39万互动）
  • #包圆2026个心愿#（9.78万互动）

• 数据健康度：

  • 存在大量“垃圾广告”内容，声量占比86.8%，互动量占比97.4%
  • 数据清洗对评估活动真实效果至关重要

品牌价值传递分析

• 品牌核心心智传递：

  • “马超”：提及率100%，活动内容高度围绕该IP展开
  • “湖南卫视”：提及率14.58%，活动与跨年晚会成功关联
  • “年货节”：提及率0.69%，未有效与年货节场景绑定
  • “品质生活”、“优惠”、“便捷”：提及率0%，品牌核心价值未被传递

• UGC内容分类：

  1. 营销活动参与和讨论
  2. 对“马超”的讨论和玩梗
  3. 对京东超市和相关品牌的好评
  4. 对跨年晚会的期待和参与

活动营销节奏

• 营销趋势：

  • 活动呈现“集中爆发，快速衰减”的传播模式
  • 核心事件与声量峰值高度对应

• 阶段分析：

  • 预热期（12月17日）：
    • 核心事件为“活动官宣”
    • 内容以官方发布为主，互动量较低
  • 高潮期（12月18-19日）：
    • 多媒体与KOL集中发声，带动用户“地毯式搜索马超”
    • 活动内容扩展至趣味玩梗和情感故事，互动量达到峰值
  • 收尾期（12月20日-26日）：
    • 活动热度自然下降
    • 内容转向跨年晚会宣传与活动结果公布

总体评价

本次活动是一次成功的社交媒体营销案例，通过创意和趣味性内容成功吸引了大量用户参与，提升了品牌曝光和互动率。然而，品牌核心价值“年货节”、“品质生活”等未能有效传递，且存在大量垃圾广告干扰了数据评估的准确性。未来需加强数据清洗机制，并在活动内容中更深度地融入品牌心智，以实现更全面的品牌价值传递。