20180610-中泰证券-传媒行业深度报告_微信小程序专题研究报告_守正出奇_微信流量变现正当时__17页_1mb

传媒行业总结：微信流量变现正当时

核心内容

本报告聚焦于微信小程序对移动互联网广告生态的影响，分析微信在用户使用时间争夺战中的角色，并探讨腾讯广告业务的未来发展潜力。报告指出，随着移动互联网流量红利接近尾声，微信小程序正成为腾讯实现流量变现的重要工具。

主要观点

• 微信小程序的崛起：小程序已上线超过58万个，覆盖用户高频使用场景，如游戏、工具、电商和内容，具备低开发成本、便捷使用和社交分享的优势。
• 用户使用时长提升空间：微信MAU占比高达91.15%，但人均每日使用时长仅为65.5分钟，仍有较大提升空间。预计2018年底微信人均使用时长有望突破90分钟。
• 小程序分流其他APP时间：小程序在游戏、工具、新闻资讯、数字阅读、生活服务等领域的分流能力较强，预计2018年底小程序可分流约92.5分钟移动互联网使用时间。
• 移动广告市场增长显著：近五年移动广告市场规模年复合增长率达66.80%，预计2018年突破5000亿元，信息流广告成为增长最快的形式。
• 社交广告具有更高转化效率：与Facebook、Google等平台相比，微信的社交属性使其在广告转化效率上具有明显优势，尤其是朋友圈广告和小游戏激励式广告。
• 腾讯广告业务增长潜力：腾讯广告收入增速持续高于游戏业务，预计未来将受益于微信流量变现，成为业绩增长的重要支撑。
• 广告生态重构：微信有望打造全场景、社交化的广告生态，通过小程序和公众号等入口整合各类应用场景，实现广告精准投放。

关键信息

微信用户与小程序数据

• 微信月活跃用户数：9.89亿（2017年底）
• 微信人均每日使用时长：65.5分钟（2017年底）
• 小程序月活跃用户数：突破3亿（2017年底）
• 小程序数量：超过58万个

广告形式与投放策略

• 微信广告位包括：朋友圈信息流广告、公众号文章底部广告、公众号文章视频贴片广告、小程序广告。
• 广告投放方式包括：按曝光排期、按曝光竞价、按点击竞价、按单篇文章购买。

广告主投放策略

• 按曝光排期购买：适合预算较高的广告主，可获得稳定的曝光量，但费用较高。
• 按曝光竞价购买：适合预算灵活的广告主，通过实时竞价获得曝光机会，但需注意竞价过低可能导致曝光不足。
• 按点击竞价购买：适合注重转化率的广告主，按点击计费，操作灵活。

ARPU值对比

• Facebook ARPU值：2017年为19.09美元，年复合增长率高，持续提升。
• 腾讯 ARPU值：2017年为6.49美元，仍有较大提升空间。

投资建议

• 受益标的：科达股份、平治信息、华扬联众。
• 科达股份：腾讯社交广告第一大代理商，预计2018-2019年营收分别为128.05亿元、167.03亿元，归母净利润分别为6.54亿元、8.07亿元，对应2018年PE估值15倍。
• 平治信息：国内数字阅读平台之一，率先打通微信渠道，预计2018-2019年营收分别为13.50亿元、17.59亿元，归母净利润分别为1.83亿元、2.49亿元，对应2018年PE估值40倍。
• 华扬联众：提供全方位互联网及数字媒体服务，技术优势明显，预计2018-2019年营收分别为103.93亿元、126.97亿元，归母净利润分别为1.76亿元、2.42亿元，对应2018年PE估值33倍。

风险提示

• 互联网广告技术迭代风险：技术发展迅速，可能对现有市场环境带来冲击。
• 广告代理商毛利率波动风险：行业竞争加剧，毛利率可能受到影响。
• 互联网营销公司商誉风险：企业兼并整合过程中可能产生商誉，存在减值风险。

投资策略

建议投资者关注腾讯广告产业链相关标的，尤其是科达股份、平治信息和华扬联众，这些公司有望在微信流量变现过程中受益，享受增长红利。

图表目录

• 图表1：2017年底微信月活跃用户数9.89亿
• 图表2：2017年底微信人均每日使用时长65分钟
• 图表3：微信小程序与公众号关联及附近的小程序
• 图表4：2017年底小程序月活用户突破3亿
• 图表5：微信小程序发展历程示意图
• 图表6：小程序与APP、H5的比较
• 图表7：小程序主要分为轻APP和OMO两类
• 图表8：微信Top100小程序各类型占比
• 图表9：2017年各类APP人均使用时长（分钟）
• 图表10：微信通过小程序分流其他APP的时间估算
• 图表11：中国五大媒体广告市场规模预测
• 图表12：移动广告市场占比大幅提升
• 图表13：网络广告市场中不同广告形式占比
• 图表14：信息流广告市场规模不断提升
• 图表15：Facebook、Google、微博广告收入增速对比
• 图表16：2017年Facebook、Google、微博广告收入占比
• 图表17：2017年腾讯各业务收入占比
• 图表18：腾讯游戏与广告业务收入增速
• 图表19：Facebook与腾讯的ARPU对比
• 图表20：微信目前4个广告位示意图
• 图表21：朋友圈广告和小游戏广告示意图
• 图表22：微信广告按曝光排期购买的详细售卖定价
• 图表23：微信广告按曝光竞价购买的详细售卖定价
• 图表24：微信广告按点击竞价购买的详细售卖定价
• 图表25：三家标的公司估值表