电商行业全球竞争出海系列：如何破局取新增之供需角度-241008-华鑫证券-35页_1mb

中国跨境电商与数字营销出海发展分析

全球跨境电商与数字营销正成为中国企业海外扩张的重要路径。中国跨境电商市场快速增长，2023年进出口总额达23.8万亿元，同比增长15.6%，2024上半年达12.2万亿元，同比增10.5%。预计2028年中国跨境电商市场规模将达24万亿美元，CAGR达11.4%。“一带一路”沿线国家市场渗透率较低，仍具较大潜力。

供给端：跨境电商与数字营销出海

• 平台模式差异化
  中国“出海四小龙”（TikTok、Temu、Shein、AliExpress）通过差异化模式抢占海外市场份额，如TikTok以内容驱动在印尼本地化，Temu复刻拼多多模式价格下沉，Shein转向平台化转型，AliExpress从B2B转型为B2C。

• 数字营销增长迅猛
  全球数字营销市场规模将于2027年达9,197亿美元（CAGR 10.8%）。TikTok用户超195亿，占据全球29%的互联网用户，广告主预算向其倾斜。蓝色光标2024上半年代理TikTok广告收入同比增长100%。

• 其他出海范式探索
  文化出海（芒果TV综艺模式）、体育赛事（力盛体育国际赛事运营）、动漫IP（奥飞娱乐“产品+内容”模式）、AI工具（美图Wink全球推广）等领域也逐步形成可复制的增长模式。

需求端：Z世代消费潜力

Z世代作为互联网原住民，全球化意识强，消费能力旺盛。全球Z世代人口超20亿，预计2030年支出能力达126万亿美元。其偏好技术创新、体验至上，推动品牌向AI个性化购物、虚拟试穿等方向发展。

投资建议

关注跨境电商平台、数字营销服务商、Z世代相关产业链及出海创新型企业：

• 平台型: 阿里巴巴（AliExpress）、拼多多（Temu）
• 营销型: 蓝色光标、芒果超媒
• 娱乐文化类: 力盛体育、奥飞娱乐
• 其他潜力股: 美图、昆仑万维、汤姆猫、风语筑等

投资需警惕新用户增长不及预期、平台依赖、政策变化等风险。

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