2018年中国家庭精明消费报告-唯品会+原子智库-2018.12-57页_2mb

中国家庭精明消费研究报告总结

核心内容

本报告由唯品会&腾讯新闻《原子智库》委托尼尔森执行，旨在分析中国家庭在网购市场中的消费行为与偏好。报告基于2018年11月17日至25日的在线调查，覆盖了2200名受访者，主要聚焦于女性网购行为，尤其关注其在家庭财务管理、购物主导权、网购频率、消费偏好等方面的表现。

主要观点

家庭职责与消费行为

• 家庭财务管理：近半数女性表示会管理另一半的钱，一线城市比例更高。
• 家庭采购职责：更多女性负责家庭购物，尤其是一二线城市，但部分城市如青岛、郑州的女性更倾向于只购买自己用的东西。
• 为父母采购：一线女性更频繁地为父母购买服装配饰与个护化妆。

网购市场总体现状

• 网购交易额增长：随着互联网普及，网购市场交易额持续攀升，2017年增速高于全球。
• 线上渠道热度：线上渠道成为各品类的重要销售渠道，网购渗透率大幅提高。
• 消费意愿：女性网购频率较高，平均每月7.2次，一线城市女性网购频率更高，广州女性达到9.9次/月。

线上与线下购物对比

• 线上消费占比：不同城市级别的女性在服装配饰、个护化妆、母婴儿童用品的线上消费金额与频率均高于线下。
• 一线城市消费理性：一线女性更注重产品质量，对原价打折更偏好，对复杂促销方式不感兴趣。

网购偏好与行为

• 质量与性价比：产品质量是网购关注的第一因素，性价比高于价格实惠。
• 国货态度：三四线城市消费者更支持国货，而一线城市消费者对待国货更理性。
• 国货品牌表现：国货华为在一线城市增速最快，而进口品牌苹果在一线市场出现下降趋势。

促销方式偏好

• 原价打折最受欢迎：无论是男性还是女性，原价打折是最受欢迎的促销方式。
• 打折季消费：男性更倾向于在打折季购买母婴儿童产品和服装配饰，女性则更喜欢在打折季购买个护化妆。
• 囤货型消费：母婴品类囤货趋势明显，男性更倾向于囤货，尤其在12.8大促期间。

关键信息

网购频率

• 3/4的女性每周都会网购，网购频率与消费金额在一线城市表现突出。
• 一线城市女性在服装配饰、个护化妆、母婴儿童用品的线上消费金额均高于其他城市级别。

网购关注因素

• 质量是首要关注因素，性价比次之。
• 三四线城市消费者更支持国货，但一线消费者更理性。

促销方式

• 原价打折是最受欢迎的促销方式。
• 二线城市女性更偏好社交优惠（如点赞拼团、战队PK等）。
• 男性更倾向于在打折季购买高单价服饰（如皮草）和母婴类产品。

消费趋势

• 下线城市消费者信心指数回升，电商渗透率提高。
• 母婴品类在下线城市增长迅速，尤其是唯品会国际平台。
• 唯品会平台的“性价比”关键词使用频率逐年上升，反映消费者对精明消费的重视。

总结

本报告揭示了中国家庭网购行为的多样化趋势，尤其女性在网购中的主导地位。一线城市女性在消费理性、品牌偏好和促销方式上表现出不同的特点，而三四线城市则在支持国货和性价比消费方面更积极。整体来看，网购市场持续增长，消费者越来越注重精明消费，原价打折和性价比成为主要关注点，同时，囤货型消费和社交优惠在特定群体中表现出显著增长趋势。