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尼尔森IQ快消月报 2025年12月号总结

核心内容概览

2025年1-12月快消品市场整体实现全渠道增长 2.2%，其中非食品类增长更快，达到 9.7%。然而，2025年12月快消品全渠道增速由正转负，为 -2.7%，电商增速显著放缓至 3.4%。整体市场呈现增长放缓、渠道分化及品类表现差异的特征。

主要观点

1. 渠道表现分化

• 线上平台：全年增长显著，增幅达 16.7%，表现优于线下。
• 线下渠道：整体出现小幅下滑，但 便利店 抗跌性相对较好。
• 城市级别表现：县级市（-5.0%）和乡村（-4.9%）表现优于重点城市和A类城市，显示下沉市场仍有潜力。

2. 品类增长与下滑

• 增长品类：个人护理、酒类、家庭护理、饮料在全渠道均实现增长，其中个人护理增长最快，达 11.5%。
• 下滑品类：婴儿食品（-8.3%）、乳品（-7.6%）、粮油主食（-2.1%）、零食（-9%）等品类表现不佳，尤其在线下渠道下滑更为显著。

3. 家庭护理市场趋势

• 家庭护理市场正从“价格战”转向“价值战”，强调创新和深层需求满足。
• 消费者需求从“痛点破解”向“悦点满足”跃迁，市场多元化创新趋势明显。
• 线上渠道发展日趋多元化，各平台及品类呈现差异化定位，线下渠道仍具重要性。

关键信息

1. 渠道定义

• 大卖场：面积 >6000㎡，20+收银台，自选服务，提供购物车和冷冻产品。
• 大超市：面积 >1000㎡，自选服务，提供购物车和冷冻产品。
• 小超市：面积 <1000㎡，自选服务，提供购物车和冷冻产品。
• 便利店：面积 <500㎡，连锁门店，营业时间≥16小时，提供冷冻产品。
• 食杂店：至少售卖一种包装食品，可能包含香烟、酒类或饮料。

2. 城市级别分类

• 重点城市：北京、上海、广州、成都
• A类城市：18个省会城市、重庆、天津、大连、青岛、深圳
• B/C/D类城市：地级市、县级市、县城

3. 品类定义

• 个人护理：头发护理、皮肤护理、口腔护理、卫生纸、卫生巾、湿纸巾、安全套、润唇膏等
• 家庭护理：消毒液、洗衣液/洗衣粉、空气清新剂、洗碗液、衣物柔顺剂、家具清洁用品等
• 饮料：包装水、亚洲传统饮料、果汁、功能性饮料、即饮咖啡、即饮茶、茶包茶粉、汽水等
• 乳品：液态奶、酸奶、奶粉、即饮豆奶、豆奶粉等
• 零食：包装巧克力、散装巧克力、包装糖果、散装糖果、干脆小食、饼干、口香糖、棒棒糖、派类、果冻布丁等
• 粮油主食：食用油、酱油、早餐燕麦、冷冻点心、即食面、即食粥、面条、包装面粉、包装米等
• 母婴：婴儿麦片、婴儿营养食物、尿不湿、奶瓶、婴儿配方奶粉、羊奶粉等
• 酒类：白兰地、啤酒、葡萄酒、威士忌、伏特加等

家庭护理市场趋势分析

1. 洗衣剂与家居清洁剂发展趋势

• 洗衣剂：线下渠道出现收窄，呈现“大包化”趋势，消费者偏好大容量包装。
• 家居清洁剂：同样线下渠道收窄，但增长趋势相对稳定。

2. 市场挑战

• 渠道协同：需结合线下渠道优势与电商增长趋势，实现渠道互补与协同。
• 心智渗透：提升消费者对家庭护理产品的认知与偏好，推动增长转化。
• 优化增量：盘活存量市场，优化新增市场，提高整体市场效率。

总结

2025年快消市场整体增长放缓，线上渠道表现优于线下，但线下仍具重要性。非食品类增长显著，而食品类增长相对疲软。家庭护理市场正经历从价格竞争到价值竞争的转型，消费者需求更加注重体验与健康。各品类表现差异明显，需关注细分市场趋势与消费者行为变化。