> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 尼尔森IQ快消月报 # 2025年12月号 # 快消市场概览 2025年1-12月快消品全渠道增长 $2.2\%$ ，其中非食品依旧保持更快的增长速度，达到 $9.7\%$ 。 2025年12月快消品全渠道增速由正转负为 $-2.7\%$ ，电商增速明显放缓至 $3.4\%$ 。 尼尔森IQ快消月报2025年12月号 # 快消市场整体表现 # 不同渠道增速 2025年1-12月线上平台表现亮眼，增幅高达 $16.7\%$ ，综合电商对比去年增速明显。 尼尔森IQ快消月报2025年12月号 # 线上各渠道增速对比 # 不同渠道增速 2025年1- 12月，线下各渠道对比去年同期均有小幅度下滑，其中便利店相对抗跌性更好。 尼尔森IQ快消月报2025年12月号 线下各渠道增速对比 # 不同城市级别增速 2025年1-12月线下市场各城市级别表现均有一定程度下滑，其中县级市（ $-5.0\%$ ）和乡村（ $-4.9\%$ ）的表现略好于其他城市级别。 尼尔森IQ快消月报2025年12月号 NIQ 不同城市级别增速 重点城市：北京，上海，广州，成都 A类城市：18个省会城市和重庆、天津两个直辖市，以及三个沿海城市：大连、青岛、深圳 B/C/D类城市：地级市/县级市/县城 # 主要快消大类增速 2025年12月中，个人护理全渠道实现了小幅增长。婴儿食品，零食对比去年同期出现较大程度下滑。 尼尔森IQ快消月报2025年12月号 NIQ # 主要快消大类12月市场表现 2512 vs 2412 <table><tr><td colspan="2">No.1 个人护理</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-11.1%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 3 酒类</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-0.1%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-3.5%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 5 粮油主食</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-3.2%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-6.0%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 7 婴儿食品</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-8.3%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-11.6%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 2 家庭护理</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>0.0%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-7.2%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 4 饮料</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-0.2%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-0.4%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 6 乳品</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-7.6%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-9.6%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No.8 零食</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-12.8%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-12.3%</td></tr></table> # 主要快消大类增速 2025年全年，个人护理，酒类，家庭护理和饮料品类均在全渠道实现了增长，其中个人护理增速高达 $11.5\%$ 。零食和乳品对比去年出现一定程度下滑。 尼尔森IQ快消月报2025年12月号 NIQ # 主要快消大类2025全年市场表现 YTD 2512 vs YTD 2412 <table><tr><td colspan="2">No.1 个人护理</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>11.5%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-8.2%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 3 家庭护理</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-6.5%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 5 婴儿食品</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-0.9%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-6.6%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 7 乳品</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-8.6%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-11.6%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 2 酒类</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-0.8%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No. 4 饮料</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-1.3%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No.6 粮油主食</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-2.1%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-5.3%</td></tr></table> <table><tr><td colspan="2">No.8 零食</td></tr><tr><td>全渠道增速</td><td>-9%</td></tr><tr><td>线下渠道增速</td><td>-12.3%</td></tr></table> # 家居护理迈入新纪元：从价格战到价值战，以创新深耕深层需求。 # 本源探索 01 1995-2005 1995年前：洗衣皂的主导时代 ~2004年：随着洗衣机在城市家庭普及，洗衣液时代序幕拉开 # 破圈渗透 02 2005-2015 本土品牌双线并进： 一面攻城略地，加速市场扩张；一面以“柔顺美学”与“嗅觉奢享”为价值锚点，重塑产品功效标杆。 # 专业精进 03 2015-2018 洗衣凝珠的风靡时代。 此后，市场从“一瓶通用”迈向“专品专用”，价值锚点转向三大高地： - 婴童呵护 - 食品级安全 - 奢侈品级物件的精细护理 # 健康护航 04 2018-2022 消毒产品完成大众化转身，深度融入日常洗护场景。 - 家居消毒（喷雾/湿巾） - 个人防护 (洗手液/抗菌皂) # 生态多元 05 2022-至今 消费者需求正从“痛点破解”向“悦点满足”跃迁，催生市场多元化创新： 面向“任务导向型”群体，提供极致省时省力产品。 - 面向“体验导向型”群体，注入情绪疗愈与身心健康价值。 # 家清品类全渠道的挑战: # 如何协同线下渠道优势和电商增长趋势 快消品类渠道重要性% | 滚动年度2506 家庭护理|各渠道销额重要性及同比增速|滚动年度2506 各渠道销额同比增长率MAT2506 # 家庭护理线上渠道发展日趋多元化，各平台及品类均呈现出差异化的角色定位 家庭护理线上各平台销售重要性|滚动年度2506 家庭护理线上 vs. 线下销售重要性 家庭护理线上各平台销售重要性&增幅|滚动年度2506 盘活存量，优化增量 心智渗透，增长转化 # 问问小尼 来自用户孙女士的留言，想具体了解家庭护理报告中包含的两个大品类洗衣剂和家居清洁剂线下渠道的发展趋势。 两个品类在过去12个月线下渠道均有所收窄，洗衣剂品类呈现大包化趋势。 尼尔森IQ快消月报2025年12月号 全国线下|洗衣剂品类|MAT2512 全国线下|家居清洁剂品类|MAT2512 # NIQ快消月报术语定义 # 渠道: 大卖场：营业面积通常大于6000平方米，至少有20个或以上的有收银机的收银台；自选服务形式，并提供购物车和购物篮；有冷冻产品；产品价格标在产品或货架上 大超市：营业面积通常大于1000平方米，有收银机的收银台；自选服务形式，并提供购物车和购物篮；有冷冻产品；产品价格标在产品或货架上 小超市：营业面积通常小于1000平方米，有收银机的收银台；自选服务形式，并提供购物车和购物篮；有冷冻产品；产品价格标在产品或货架上 便利店：营业面积通常小于500平方米，出口有收银机。自选服务形式，可能提供购物篮；有冷冻产品；产品价格标在产品或货架上；通常是连锁集团的成员店；营业时间为16小时或以上 食杂店：至少售卖一种包装食品，也可能售卖香烟，酒或饮料 # 城市级别： 重点城市：北京，上海，广州，成都 A类城市：18个省会城市和重庆、天津两个直辖市，以及三个沿海城市：大连、青岛、深圳 B/C/D类城市：地级市/县级市/县城 # 品类定义： 个护：头发护理，皮肤护理，口腔护理，卫生纸，卫生巾，湿纸巾，安全套，润唇膏等家庭护理：包括消毒液，洗衣液/洗衣粉，电子驱蚊用品，驱虫用品，空气清新剂，电池，洗碗液，衣物柔顺剂，家具清洁用品等 饮料：包装水，亚洲传统饮料，果汁，功能性饮料，即饮咖啡，即饮茶，茶包茶粉，汽水等 乳品：液态奶，酸奶，奶粉，即饮豆奶，豆奶粉等 零食：包装巧克力，散装巧克力，包装糖果，散装糖果，干脆小食，饼干，口香糖，棒棒糖，派类，果冻布丁等 粮油主食：食用油，酱油，早餐燕麦，冷冻点心，即食面，即食粥，面条，包装面粉，包装米等 母婴：婴儿麦片，婴儿营养食物，尿不湿，奶瓶，婴儿配方奶粉，羊奶粉等 酒类：白兰地，啤酒，葡萄酒，威士忌，伏特加等