日化智云_2026年Q1婴童洗护市场复盘总结及新品趋势方向研究报告_31页_2mb

2026年Q1 婴童洗护市场复盘总结及新品趋势

核心内容概述

2026年Q1婴童洗护市场整体呈现稳定增长态势，尤其在乳液面霜和护臀膏等细分品类中，市场表现突出。尽管整体销售额增速有所放缓，但销量增长显著，反映出市场基础需求稳固及促销活动的推动作用。同时，抖音等新兴渠道的崛起改变了传统市场格局，成为增长新引擎。品牌通过功效宣称、专业背书和场景化营销策略，增强了市场竞争力。

主要观点

• 市场规模稳步扩张：2025年婴童个护清洁主流电商渠道销售额达227.8亿元，同比增长18.2%；2026年Q1销售额52.5亿元，同比增长0.7%。
• 渠道表现分化：天猫仍是婴童洗护市场主阵地，但抖音快速崛起，成为增长核心；京东保持稳健增长。
• 细分品类快速崛起：乳液面霜、护臀膏等精细化护理品类增速亮眼，而基础洗护品类增长乏力。
• 价格带变化显著：中高端产品（100-150元及150元以上）销量和销售额双增，反映消费者对功效和安全性的重视。
• 品牌集中度变化：头部品牌仍占据主导地位，但中腰部品牌通过差异化策略逐渐抢占市场份额。
• 专业背书增强信任：家长对具备儿科专家背书、成分安全的品牌信任度提升，推动产品销售。
• 新品趋势聚焦功效与场景：产品功能更精准，结合“祛痘”“控油”“修护”等细分需求，同时强化“场景×症状”的营销逻辑。

关键信息

婴童洗护市场概况

• 市场规模：2025年婴童个护清洁主流电商渠道销售额达227.8亿元，同比增长18.2%；2026年Q1销售额52.5亿元，同比增长0.7%。
• 销量增长：2026年Q1销量1.13亿件，同比增长11.8%，显著高于销售额增速，显示促销活动对销量的拉动作用。
• 渠道变化：天猫份额从2023年的51.7%降至2026年Q1的41.6%，抖音份额从23.5%升至32.7%，京东份额稳定在23%-25%。

重点品类分析 - 乳液面霜

• 市场趋势：2026年Q1销售额10.33亿元，销量1532万件，同比增长28.7%和34.1%，反映市场进入“以量换价”阶段。
• 渠道表现：抖音成为线上第一大渠道，占比38.2%；天猫占比27.2%，京东占比34.6%。
• 市场集中度：CR3从2024年的23.5%升至2025年的27.1%，再回落至2026年Q1的26.7%；CR10从2024年的56.8%降至2026年Q1的50.8%。
• 价格带分析：100-150元价格带成增长核心，销售额占比从13.8%升至19.8%；20-50元价格带仍是基本盘。
• 商品分析：
  • 功效宣称：祛痘、控油、修护类产品增速显著。
  • 代表品牌：贝德美、海龟爸爸、一页、拜耳等。
  • 产品特点：强调天然成分、专业背书和精准功效。

重点品类分析 - 护臀膏

• 市场趋势：2026年Q1销售额1.42亿元，同比增长21.7%，显著高于2025年全年增速3.3%。
• 渠道表现：天猫份额从62.8%降至55.7%，抖音份额从12.2%升至21.5%，京东保持稳定。
• 市场集中度：CR3从2024年的53.2%降至2025年的50.2%，再回升至2026年Q1的51%；CR10从2024年的81%降至2025年的78.5%，再升至2026年Q1的82.6%。
• 价格带分析：50-100元价格带仍为主流，但份额下降；100元以上价格带增长迅速。
• 商品分析：
  • 贝乐欣：凭借药企背书、多SKU布局及超高端产品（2.0金标升级版）实现销量领先。
  • 维蕾德、悦哺、宝莉佳儿：通过成分/场景差异化实现快速增长。
  • 抖音渠道：国货新锐品牌以“植物油脂+痛点场景”策略快速起量，产品标题高度同质化，但功能宣称精准。
  • 代表产品：贝乐欣护臀膏、维蕾德护臀膏、悦哺护臀霜、宝莉佳儿紫草油护臀膏等。

新品趋势分析

功效宣称

• 专业背书：超过80%的家长信赖具备儿科专业背书的品牌，品牌可通过权威认证、功效验证数据、独特自研成分等方式强化专业形象。
• 成分故事：通过仿生胎脂、母乳脂质、专利成分等传达产品温和与安全，增强消费者信任。
• 代表产品：
  • 贝亲：推出婴儿胎脂精华液，通过3D仿生皮肤模型验证功效。
  • 兔头妈妈：添加专利积雪草和桃叶精华，主打敏感肌护理。
  • Evereden：推出安唯伊婴童面部滋润面霜，经皮肤科医生研发，通过NEA和EWG认证。

场景化驱动

• 场景结合：品牌通过“场景×症状”方式精准传递产品价值，如针对空调环境干燥、户外紫外线暴露等场景推出相应产品。
• 代表产品：
  • 启初：推出婴儿身体乳，宣称应对空调暖气环境。
  • 贝亲：推出泡沫洗发水，解决儿童洗护中的“打结”“异味”等痛点。

数据来源与声明

• 数据来源：线上市场数据来自「久谦中台」行业数据库，统计周期为2023年1月—2025年12月，统计渠道为天猫、京东、抖音。
• 素材来源：报告中引用的素材均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。
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