> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年织物洗护市场复盘总结及新品趋势 ## 核心内容概述 2025年织物洗护市场进入增速换挡期，整体销量与销售额增长放缓，市场从“流量争夺”转向“价值深耕”。以价换量仍是重要策略，但消费者对产品功效、香型、成分等开始重视，市场呈现出细分品类崛起、健康清洁成为刚需、中腰部品牌快速崛起的趋势。日化智云平台作为产业互联网平台，为品牌商提供全链路服务，包括新品智造、采购交易、营销代运营等，助力行业升级。 ## 主要观点 - **市场整体表现**：2024年全年织物洗护销量与销售额双增长，2025年增速放缓，市场进入平台调整期。 - **价格与功能变化**：市场均价微降，健康防护类（如除菌剂、内衣洗衣液）销售额增长显著，消费者对清洁本质回归。 - **香型趋势**：具体香型（如樱花、玫瑰）取代泛化“自然香型”，消费者追求更具体、更有辨识度的香味。 - **品牌格局变化**：头部品牌控制力减弱，市场更分散，中腰部及长尾品牌通过内容与产品创新实现增长。 - **品类分化**：洗衣液、洗衣凝珠、洗衣粉、柔顺剂等品类表现各异，其中洗衣粉在抖音渠道增长迅速，柔顺剂大众市场崛起。 ## 关键信息 ### 市场概况 - 2024年织物洗护销量同比增长16.74%，销售额增长12.29%。 - 2025年销量同比增长7.69%，销售额增长3.87%，市场进入增速换挡期。 - 市场呈现“以价换量”趋势，均价微降，但健康与清洁需求提升。 ### 重点品类分析 #### 1. 常规洗衣液 - 2025年洗衣液销售额同比下降0.28%，销量微降0.03%，增长动力减弱。 - 30-60元价格带成为增长核心，贡献21.5%销售额，销量与销售额同步增长。 - 天猫渠道CR3稳定，抖音渠道CR3下降13.3个百分点，传统三大品牌受冲击。 #### 2. 洗衣凝珠 - 2025年销售额同比下滑31.3%，销量下滑33.2%，需求萎缩。 - 抖音渠道销售额跌幅较大，传统品牌份额被新品牌蚕食。 - 高端市场（>130元）销量跌幅达41.2%，超高端产品用户群收缩明显。 #### 3. 洗衣粉 - 2025年销售额增长36.4%，抖音渠道增长77.9%，成为增长最快渠道。 - 20-36元价格带增长最快，销量与销售额均超60%。 - 抖音渠道新品牌通过“新品种”（如泡洗粉、爆炸盐）和细分场景（如校服净）快速崛起。 #### 4. 柔顺剂 - 2025年销售额同比增长10.2%，抖音渠道增长显著（46.0%）。 - 高端市场萎缩，29元以下大众价格带迅猛扩张，销量与销售额均大幅增长。 - 金纺仍为市场领导者，但统治力减弱，喜净、绽家等新品牌通过差异化功能和香氛升级快速崛起。 ## 新品趋势 - **健康清洁**：除菌、抑菌、去污等功能成为核心卖点，消费者更关注产品的健康属性。 - **香氛精细化**：具体香型（如小苍兰、蓝桉叶）取代泛化“自然香型”，满足个性化需求。 - **成分显性化**：精油、生物酶等成分成为产品价值感的体现，强化产品科技感与安全性。 - **场景细分**：产品命名聚焦具体使用场景（如校服净、顽渍净），满足细分用户需求。 - **渠道策略**：抖音渠道依赖“人”驱动，达人背书成为品牌引爆市场的关键。 - **中腰部品牌崛起**：市场向第4-10名品牌集结，中腰部品牌通过内容与产品创新快速占领市场。 ## 平台与服务 - **日化智云平台**：成立于2021年，提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案、供应链金融五大服务。 - **智云鲸造**：平台代加工业务品牌，提供全链路服务，包括新品策划、研发技术、供应链保障、质量管理。 - **服务特点**：覆盖全国，支持中小品牌商与新锐品牌，提供灵活、敏捷的解决方案。 ## 数据来源与说明 - 线上市场数据来源为「久谦中台」行业数据库，统计周期为2023年1月—2025年12月。 - 统计渠道包括天猫、京东、抖音平台。 - 报告中引用素材已标注来源，如需转载需联系日化智云获得授权。