电商零售行业：AI赋能打造电商引擎，模式迭代助力长期成长-20231019-长城证券-47页_3mb

电商零售行业总结

核心内容概述

电商行业在AI技术的赋能及宏观政策的推动下，正迎来新一轮的发展机遇。2023年，随着宏观经济边际修复，电商GMV有望随消费复苏同步增长。同时，货架电商与直播电商的融合发展，为行业打开新的增长空间。AI技术在“人、货、场”三方面全面赋能，助力电商降本增效。

主要观点

1. 2023年消费边际修复，电商行业有望回暖

• 宏观环境：GDP同比增速回升，稳增长政策对经济复苏起到积极作用，有望提振消费信心。
• 电商渗透率：保持稳中有升的趋势，线上购物效率及性价比优于线下，全年渗透率或持续提升。
• 消费品类复苏：服饰、化妆品、饮品等电商重要品类广告花费恢复强劲，支撑电商增长。

2. 货架电商与直播电商融合发展

• 货架电商：仍是电商市场主导，但增速承压。阿里、京东、拼多多在平台中加入内容元素，提升流量入口与种草能力。
• 直播电商：增长快于大盘，但面临监管趋严及去头部化趋势。中腰部主播和品牌自播逐渐成为主力。
• 融合趋势：内容平台（如抖音、快手）开始布局货架电商，而货架电商平台也增加直播元素，共同优化用户体验与复购率。

3. AI技术全方位赋能电商

• “人”：虚拟主播与智能客服提升效率，降低人力成本，支持全天候直播及精准互动。
• “货”：AI助力选品与物流优化，提升商家竞争力。
• “场”：虚拟货场与智能营销提升平台吸引力，增强内容与电商的结合。

关键信息

1. 电商行业规模及增速

• 2022年电商市场规模达47.57万亿元，同比增长12.91%。
• 实物商品网上零售额占社零比重为26.6%，线上购物渗透率31.5%。
• 2023年Q2实物网上零售额同比增长14%，电商行业呈现复苏迹象。

2. 主要电商平台表现

• 阿里巴巴-SW：2023年Q1收入2082亿元，净利润219.96亿元。加码直播电商，推出百亿补贴战略，提升低价商品供给。
• 京东集团-SW：2022年GMV达3.48万亿元，增速5.6%。2023年开启不限时百亿补贴，强化低价心智。
• 拼多多：2022年营收1305.6亿元，同比增长38.97%。2023年Q1营收376.37亿元，同比增长214.69%。品牌化战略与百亿补贴双管齐下，提升客单价与用户粘性。
• 快手-W：2023年Q1收入1010.5亿元，DAU及MAU增长稳定。广告及电商业务发展迅速，货币化率提升空间大。
• 值得买：在直播电商产业链中拓展新业务，提升平台价值。

3. 直播电商发展趋势

• 直播电商2022年市场规模达3.5万亿元，同比增长48.21%。
• 去头部化趋势明显：头部主播减少，中腰部主播与品牌自播占比提升。
• 品牌自播优势：商家可控制成本、沉淀私域流量，提升复购率与用户粘性。

4. 电商与内容平台的对比

5. AI赋能电商的关键领域

• “人”：虚拟主播、智能客服提升用户体验与效率。
• “货”：智慧选品、智慧物流优化商家运营。
• “场”：虚拟货场、智能营销提升平台吸引力。

投资建议

• 阿里巴巴-SW：作为电商龙头，内容化布局有望提升用户粘性与GMV。
• 京东集团-SW：拓展下沉市场与3P业务，提升货币化率。
• 拼多多：品牌化战略与百亿补贴推动客单价提升。
• 快手-W：广告及电商业务发展迅速，货币化率提升空间大。
• 值得买：在直播电商产业链中拓展新业务，提升平台价值。

风险提示

• 经济复苏不及预期：可能影响消费意愿与电商增长。
• AI应用落地不及预期：技术发展受阻可能影响电商效率提升。
• 直播电商政策监管趋严：可能对行业发展造成影响。
• 行业竞争加剧：平台间竞争激烈，可能影响盈利空间。

图表目录

• 图表1：电商行业规模及增速
• 图表2：GDP同比增速
• 图表3：批发和零售业GDP同比增速
• 图表4：中国消费品零售总额同比增速
• 图表5：除汽车外消费品零售额及同比增速
• 图表6：城镇储户消费、投资、储蓄倾向调查
• 图表7：新增居民户存款
• 图表8：中国消费者信心指数
• 图表9：中国M2同比增速
• 图表10：实物商品网上零售额占社零比重
• 图表11：行业广告刊例花费变化
• 图表12：近三年综合电商618及双11 GMV
• 图表13：2022年综合电商市场份额
• 图表14：阿里巴巴近五年GMV、收入及净利润
• 图表15：京东近五年GMV、收入及净利润
• 图表16：拼多多近五年GMV、收入及净利润
• 图表17：拼多多、阿里巴巴、京东货币化率
• 图表18：拼多多、阿里巴巴、京东AAC
• 图表19：网络购物用户人数及渗透率
• 图表20：主流电商平台活动优惠总结
• 图表21：阿里巴巴百亿补贴战略
• 图表22：京东3C及日用百货收入占比
• 图表23：京东百亿补贴入口
• 图表24：京东存货周转天数
• 图表25：京东物流收入及净利润
• 图表26：拼多多飞轮效应
• 图表27：拼多多平台模式与京东、天猫对比
• 图表28：拼多多百亿补贴发展过程梳理
• 图表29：拼多多、京东、阿里人均GMV
• 图表30：直播电商市场规模及增速
• 图表31：直播电商行业监管政策
• 图表32：移动互联网细分行业用户使用时长占比
• 图表33：移动互联网巨头系APP使用时长占比
• 图表34：直播电商发展历程
• 图表35：直播电商GMV及渗透率
• 图表36：直播电商产业链
• 图表37：直播电商劣势
• 图表38：商家自播占比变化情况
• 图表39：芝华仕抖音22年618战报
• 图表40：MCN机构市场规模及增速
• 图表41：内容平台及电商平台对比
• 图表42：内容平台及电商平台对比
• 图表43：各类型商品佣金费率表
• 图表44：巨量千川广告投放消耗分布
• 图表45：货架/直播电商融合发展
• 图表46：直播加入货架元素后链路变化
• 图表47：抖音app货架电商
• 图表48：抖快高客单价商品仍源自第三方供应链
• 图表49：淘宝增强短视频内容种草布局
• 图表50：22年双十一TOP5主播
• 图表51：22年双十一天猫新策略
• 图表52：多多视频成为一级入口
• 图表53：京东言犀助力直播间GMV提升
• 图表54：京东618真人实拍/AI制作海报对比
• 图表55：AI生文字以及图片相关应用
• 图表56：直播切片短视频生成过程
• 图表57：极睿科技直播短视频智能剪辑工具
• 图表58：tafi验证文字到3D建模的跨模态生成能力
• 图表59：Google虚拟试穿功能
• 图表60：Meta+creative使用AI技术自动优化广告
• 图表61：Meta+campaign使用AI技术组合广告物料
• 图表62：阿里巴巴近五年财年收入拆分
• 图表63：京东集团近五年及一期各业务收入
• 图表64：拼多多近五年及一期广告及交易佣金收入
• 图表65：快手近五年及一期收入拆分
• 图表66：快手DAU、MAU、DAU/MAU
• 图表67：快手日活用户日均使用时长
• 图表68：快手近五年季度GMV及增速
• 图表69：抖音平台及货架场景GMV增速
• 图表70：抖音全域兴趣电商
• 图表71：公司“什么值得买”与新业务近四年收入
• 图表72：公司拥有丰富的消费类IP矩阵
• 图表73：公司人货匹配商业模式
• 图表74：公司代运营服务合作案例
• 图表75：公司AIGC应用案例
• 图表76：各平台商品佣金费率
• 图表77：直播电商GMV及渗透率
• 图表78：直播电商产业链
• 图表79：各类型商品佣金费率表
• 图表80：巨量千川广告投放消耗分布
• 图表81：内容平台及电商平台对比
• 图表82：内容平台及电商平台对比

作者信息

• 分析师：侯宾
• 执业证书编号：S1070522080001
• 邮箱：houbin@cgws.com

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