中欧_2019中国首席营销官（CMO）调查白皮书__100页_19mb

《2019年中国首席营销官(CMO)调查白皮书》总结

核心内容

《2019年中国首席营销官(CMO)调查白皮书》由中欧国际工商学院高层经理培训部、中欧校友CMO俱乐部及正见品牌顾问联合发布。该报告基于对中欧CMO课程校友及部分符合条件的营销决策者的问卷调查，旨在反映中国企业的营销现状和未来趋势。

主要观点

• 营销现状与趋势：整体来看，中国企业对营销的投入持续增长，尤其是品牌推广、社交媒体营销、移动营销及市场研究等领域。尽管部分传统营销方式如电子邮件营销逐渐被淘汰，但数字营销仍然是企业增长的重要方向。
• 行业差异：不同行业在营销策略、投入重点及效果评价上存在显著差异。例如，制造业、装饰工程、电子/电器/电气等行业对市场环境持较乐观态度，而耐用消费品、酒店/度假村/餐饮等行业则相对悲观。
• 增长战略：大多数企业将“现有市场-新产品”作为增长战略的重点，显示企业更倾向于通过产品创新来拓展市场。B2B-产品企业更重视新产品开发，而B2B-服务企业则更关注现有市场的稳定发展。
• 营销预算与开支：整体市场营销支出预计上升，其中品牌推广、产品/服务推广、销售团队的雇佣与培训等是主要增长点。B2C企业更积极地在数字营销方面增加投入。
• 渠道结构：超过半数的企业开展了全渠道营销，线下传统渠道仍为主要销售渠道，但线上新型渠道和自有渠道的使用比例也在上升。全渠道营销面临的主要挑战是缺乏合适的人才和有效的整体渠道体系。

关键信息

受访者概况

• 样本数量：共319份有效问卷。
• 行业分布：覆盖23个行业，其中制造业占比最高（22%）。
• 企业类型：B2B-产品（36%）、B2C-产品（31%）、B2B-服务（20%）、B2C-服务（13%）。
• 企业性质：民营企业占比82%，外企11%，国企4%，中外合资及混合所有制企业3%。
• 企业规模：以中等及以上规模为主，员工人数在50人以上的占70%以上。

营销投入变化

• 整体营销支出：71%的企业预计增加整体市场营销支出，其中17%预计大幅增加。
• 品牌推广：62%的企业增加品牌推广支出，是主要增长点。
• 数字营销：43%的营销预算用于数字营销，包括SEO、SEM、信息流广告和DMP等。
• 社交媒体营销：62%的企业增加该领域的投入。
• 移动营销：51%的企业增加该领域的支出。
• 市场研究：55%的企业预计增加市场研究预算。

增长战略投入

• 现有市场-新产品：40%的企业将其作为首要增长战略。
• 新市场-新产品：17.87%的企业将其作为首要增长战略。
• 现有市场-现有产品：26.33%的企业将其作为首要增长战略。
• 新市场-现有产品：15.67%的企业将其作为首要增长战略。

企业绩效评价

• 财务层面：销售额和净利润普遍增长，但评分总体偏低，平均在6分左右。
• 市场层面：评分较高，尤其是维护老客户（6.83分）。
• 社会责任：支持教育、扶贫、救灾等公益事业评分较低，而环保与节能方面的评分相对较高。

渠道结构

• 全渠道营销：54%的企业正在开展全渠道营销。
• 主要渠道：线下传统渠道（56%）、线上传统渠道（38%）、线上新型渠道（36%）、自有渠道（36%）。
• 挑战：缺乏合适的人才及团队是全渠道营销最大的挑战（72%）。

结构分析

宏观环境

• 多数企业对未来经济持乐观态度，尤其在消费者服务业和教育/培训行业。
• 人工智能、中国制造2025等政策对市场环境产生积极影响。
• 中美贸易摩擦对不同企业的影响程度不一，B2B-产品企业受影响最大。

企业增长与绩效

• 大部分企业业绩表现良好，销售额和净利润普遍增长。
• 成功原因多归于战略和商业模式，失败原因则多归于外部环境变化。

市场营销预算与开支

• 整体营销支出增加，重点在品牌推广、产品/服务推广、人才雇佣与培训。
• B2B企业更少在数字营销和线上渠道建设方面进行投入。

渠道结构及其表现

• 全渠道营销逐渐普及，线上新型渠道和自有渠道开始崛起。
• 企业面临的主要挑战是缺乏合适人才和有效的渠道体系。

数字营销

• 数字营销是当前企业营销的重要组成部分，尤其是社交媒体和移动营销。
• 企业对数字营销的投入仍在上升，但仍有部分企业尚未涉足。

新技术

• 人工智能等新技术被广泛认为对市场环境有积极影响。
• 企业对新技术的应用程度和效果评价不一，但整体趋势向好。

客户关系

• 获取新客户和维护老客户是企业关注的重点。
• 品牌价值评分较高，尤其在材料、地产/基建和银行/金融/保险行业。

市场营销组织与领导

• 企业对营销团队的培训与发展投入增加，显示对人才的重视。
• 企业对营销组织的重视程度较高，但部分企业仍存在管理上的不足。

结语

《2019年中国首席营销官(CMO)调查白皮书》为了解中国营销现状和趋势提供了重要的数据支持，同时也揭示了企业在营销实践中的挑战与机遇。随着市场环境的变化和新技术的发展，中国企业的营销策略和实践将持续演进，未来需要更加注重创新、人才和数字化转型。