2017-【阿里研究院】天猫全球酒水消费报告__76页_12mb

天猫全球酒水消费报告总结

核心内容

本报告由CBNData、天猫TMALL.COM及第一财经商业数据中心联合发布，分析了中国酒水消费市场的发展趋势、消费者行为及行业前景。报告指出，随着互联网的普及和消费者消费习惯的变化，线上酒水市场持续增长，消费者对酒水的品类选择更加多元化，尤其在葡萄酒、白酒、啤酒和洋酒等领域表现出显著增长。同时，线上平台为酒水行业提供了更直接的渠道和更广泛的市场覆盖，推动了酒水消费的年轻化、高端化和全球化。

主要观点

1. 全球酒水消费趋势

• 全球酒水（葡萄酒/啤酒/白酒）整体呈现平稳发展趋势。
• 2015年，啤酒产量出现下滑，葡萄酒产量则持续增长，成为增长最快品类。
• 中国消费者对进口酒水的接受度和购买意愿增强，尤其是年轻人。

2. 天猫平台成为酒水消费的重要渠道

• 天猫平台为消费者提供了接触全球优质酒水的机会，尤其在非一线城市，酒水消费增长迅速。
• 线上酒水消费呈现年轻化趋势，18-22岁年轻群体的消费金额增速显著高于其他年龄段。
• 中国消费者对天猫平台的信任度持续增加，推动了酒水消费的线上化。

3. 线上酒水消费结构

• 线上酒水消费以葡萄酒、白酒为主，其次是啤酒和洋酒。
• 葡萄酒消费更偏向年轻群体，白酒消费则以中年人为主。
• 精酿啤酒、预调鸡尾酒、洋酒等中高端品类在年轻消费者中受欢迎。

4. 线上酒水消费地域偏好

• 不同地区对酒水的偏好差异明显。
  • 沿海地区：偏好葡萄酒和黄酒。
  • 中部及西部地区：更喜欢白酒。
  • 北方地区：葡萄酒和啤酒消费活跃。
• 江浙沪地区是线上葡萄酒消费的主要区域，广东、江浙沪也是白酒消费的主力。

5. 消费者行为特征

• 性别差异：男性更倾向于购买白酒，女性则更喜欢葡萄酒和黄酒。
• 年龄段差异：
  • 29-50岁是线上酒类消费的主力军。
  • 18-28岁年轻人对葡萄酒和啤酒的消费增长迅速。
  • 年轻女性对葡萄酒的偏好更注重口感和美容功效。
  • 年轻男性更偏好清香型白酒。

6. 酒类消费场景

• 葡萄酒消费更偏向于家庭饮用和普通餐饮场景。
• 啤酒消费更集中在年轻群体，尤其是23-28岁年龄段。
• 洋酒和精酿啤酒在派对、聚会等社交场景中更受欢迎。

7. 酒水行业发展趋势

• 线上酒水市场呈现多样化、高端化、年轻化趋势。
• 线上消费对品牌推广和产品创新有重要影响，推动了品牌与消费者的互动和情感链接。
• 中国消费者对葡萄酒的认知逐渐深入，开始尝试不同产区的葡萄酒，如法国、澳大利亚、智利等。

8. 中国酒水市场与品牌发展

• 国产葡萄酒：在品质和品牌宣传方面有所提升，开始吸引消费者。
• 白酒品牌：传统品牌如茅台、五粮液仍占据主导地位，但清香型白酒和年轻化品牌如江小白也逐渐崛起。
• 啤酒：中国啤酒出口增速放缓，但线上平台为出口提供了新机遇。

关键信息

1. 线上酒水市场数据

• 2013-2015年，天猫酒水销售规模和人均消费金额持续增长。
• 2015年，非一线城市进口酒类线上购买人数为2013年的四倍，客单价也显著提升。
• 2015年，线上葡萄酒消费金额占比达7%，白酒占比25%，啤酒占比40%。

2. 消费者行为数据

• 2015年，线上葡萄酒消费中，18-28岁年龄段的消费金额增速显著。
• 2015年，线上白酒消费主要集中在30岁以上人群，但年轻化趋势明显。
• 2015年，线上啤酒消费增长最快的是23-28岁年龄段。
• 2015年，线上黄酒消费呈现年轻化趋势，消费群体逐渐扩大。

3. 酒类消费场景与渠道

• 葡萄酒消费更注重家庭和日常饮用。
• 啤酒消费集中在年轻群体，尤其是在23-28岁年龄段。
• 洋酒消费更偏向于派对、聚会等社交场景。
• 线上平台通过创新营销方式，如品鉴会、文化讲座、酒庄游、众筹、定制等，增强了消费者对酒类品牌的认知和情感联系。

4. 酒水市场未来展望

• 葡萄酒市场：随着消费者对葡萄酒文化的深入，市场将更加专业化和细分化。
• 白酒市场：年轻化趋势明显，品牌需从产品、文化、创新和渠道等多方面吸引年轻消费者。
• 啤酒市场：线上平台为出口提供了新机遇，需提升品牌国际竞争力。
• 洋酒市场：预调鸡尾酒、低酒精度酒类因迎合多种消费场景而增长迅速。

总结

天猫平台已成为中国酒水消费的重要渠道，推动了酒水市场的全球化、年轻化和高端化趋势。消费者对酒水品类的选择更加丰富，葡萄酒、白酒、啤酒和洋酒在不同地区和年龄段表现出显著差异。随着线上营销方式的多样化，酒水品牌能够更直接地与消费者建立联系，提升品牌影响力。未来，酒水行业将继续向专业化、细分化和年轻化方向发展，线上平台在其中扮演着关键角色。