2019网服行业报告_48页_3mb

报告摘要

网服行业短视频化营销趋势报告总结

核心内容

本报告围绕2019年网服行业发展趋势及短视频营销现状展开分析，重点探讨了网服行业用户画像、短视频平台的营销潜力，特别是快手平台在网服行业中的用户价值与营销机会。

主要观点

1. 网服行业发展趋势及人群特征

用户分布：网服用户规模达5.2亿，覆盖近1/3移动互联网人群。用户以26-35岁为主，性别分布相对均衡，主要集中在东部沿海和新一线城市。
需求分布：
- “吃”：女性为主导，占比65.7%，主要消费场景为家中，偏好订餐和生鲜购买。
- “住”：80后是主要消费人群，租房和酒店服务需求旺盛。
- “行”：男性为主导，占比60.6%，主要需求集中在工作和休闲出行。
- “娱”：26-35岁用户为主，覆盖率达20.9%，TGI指数高于行业平均水平，显示出较强的娱乐消费潜力。
地域分布：东部沿海和新一线城市用户占比合计超过45%，一线城市和新一线城市用户占比超过50%。

2. 网服行业短视频营销趋势

短视频用户占比高：网服用户中52.7%同时也是短视频用户，短视频成为网服行业营销的重要平台。
短视频广告优势：短视频因其原生性、互动性和碎片化特点，成为广告主的首选营销方式，尤其在日化、食品饮料、旅游、酒店、出行等网服领域表现突出。
短视频平台增长快：短视频广告点击和激活率较传统广告形式增长显著，其中视频贴片广告增长2.5倍，开屏广告增长1.7倍，显示出短视频在网服行业中的巨大潜力。

关键信息

快手平台营销价值分析

用户黏性高：快手日活用户超2亿，用户每天平均观看60分钟以上短视频，点赞次数达4亿次，上传原创内容1500万次，具有强大的流量和用户互动能力。
用户偏好：快手用户偏好搞笑段子、餐饮美食、生活技巧等内容，且对“吃、住、行、娱”类网服App的使用频率和覆盖率均高于整体互联网人群。
TGI指数高：快手用户在“吃、住、行、娱”领域的TGI指数均高于行业平均水平，表明其对这些服务的依赖度较高。
用户收入分布：
- 一线城市用户中，月收入8000元以上占比51.4%。
- 三四线城市用户中，月收入3000-6000元占比最高。
用户行为特征：
- 订餐：16.4%的快手用户为高频订餐用户，次均消费30-50元，更关注食物味道。
- 租房：18%的快手用户使用过租房App，看重安全性和交通便利性。
- 酒店：13.8%的快手用户为高频酒店用户，关注住宿的安全与卫生。
- 出行：29%的快手用户为高频打车用户，次均消费20-60元，主要受时间因素影响。
- 共享单车：54.4%的快手用户每周至少使用一次，骑行时间短，主要需求来自住宅区、地铁站和商业街区。
- 机票：43.8%的快手用户为高频民航用户，单次机票费用超2000元的比例超过30%。
- 票务：45.6%的快手用户每月至少使用一次票务App，偏好科幻、喜剧、动作类电影。
- 旅行：58.1%的快手用户每年至少使用一次旅行App，高频旅行用户占比28.1%，偏好自然风景和名胜古迹。

快手用户对网服服务的期望

快手用户对“吃、住、行、娱”等生活服务有较强需求，期望平台提供订餐/外卖、网购、旅行报团、买票/选座、约车/值机、订房/租房等服务。
快手用户对短视频广告接受度高，84.5%的用户持理解包容态度，60%以上的用户在购买推荐商品时关注点评评分、购买渠道和用户评论。

快手平台用户画像

性别分布：男女比例为52.6%:47.4%，TGI指数分别为103和97。
年龄分布：26岁以下用户占比39.6%，26-35岁用户占比38.9%，35岁以下用户占比超75%，显示平台对年轻用户吸引力强。
设备偏好：快手用户主要使用OPPO、vivo、苹果、华为、小米、荣耀等品牌，其中OPPO和vivo的覆盖率分别达到29.0%和24.5%，合计占比53.5%。

短视频营销对网服行业的影响

用户行为转化：短视频广告有效提升用户对商品的消费兴趣，尤其在日化、食品饮料、旅游、出行、票务等网服领域转化率较高。
营销潜力：短视频成为网服行业营销的重要新阵地，其用户群体与网服用户高度重合，为行业带来新的增长点。
趋势展望：随着短视频的普及，网服行业营销向短视频化转型已成为趋势，未来短视频将成为重要的营销工具。

数据来源与报告说明

数据来源：TalkingData数据中心，整合了AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等数据，以及应用市场、渠道、运营商等多方数据。
数据周期：2017年1月-2019年8月。
调研说明：
- 样本量：有效样本1350个。
- 调研时间：2019年8月15-18日。
- 样本构成：
  - 一线城市：5%
  - 新一线城市：13%
  - 二线城市：16%
  - 三线城市：25%
  - 四线城市：21%
  - 五线城市：20%
  - 男性：53%
  - 女性：47%
  - 19岁以下：14%
  - 19-25岁：25%
  - 26-35岁：40%
  - 36-45岁：17%
  - 46-55岁：3%
  - 55岁以上：1%