挖掘新兴媒体潜力，网服营销短视频化-TalkingData-2019.9-48页_8__1mb

挖掘新兴媒体潜力，网服营销短视频化

核心内容概述

本报告分析了2019年网服行业的发展趋势、短视频营销趋势以及快手平台在网服行业中的营销价值，旨在为行业提供数据支持与市场洞察。

网服行业发展趋势及人群特征

用户分布

• 网服用户规模达5.2亿，覆盖近1/3移动互联网人群。
• 用户性别分布相对均衡，26-35岁用户占比60.4%，为网服消费主力。
• 东部沿海和新一线城市用户占比达45.5%，为网服用户主要集聚地。
• 一线城市和新一线城市用户占比超过50%，表现出较高的TGI指数。

需求特征

• 餐饮消费以女性为主，女性占比65.7%，主要在家中享受订餐服务。
• 80后是居住消费需求的主体人群，尤其在购房和酒店消费中表现突出。
• 大城市用户职住分离现象严重，出行主要为工作和休闲。
• 西北、西南地区和五线城市娱乐消费需求潜力凸显，TGI指数高于平均水平。

用户偏好

• 用户偏好“吃、住、行、娱”四大类服务，其中“娱”覆盖率最高（20.9%）。
• “吃”用户偏好外卖服务，集中在中午和晚上。
• “行”用户以男性为主（60.6%），出行目的多为工作和休闲。
• “住”用户偏好安全、隐私性好的服务。
• “娱”用户偏好旅游、票务类App，注重品质和个性化体验。

网服行业短视频营销趋势

媒体兴趣

• 网服用户对移动视频兴趣浓厚，覆盖率超过70%。
• 短视频成为数字营销的重要平台，广告主关注度显著提升。

短视频营销优势

• 短视频具备原生性、互动性和碎片化特点，能有效促进用户消费转化。
• 用户通过短视频广告购买的商品类别包括日化、食品饮料、旅游、娱乐等。

平台趋势

• 信息流广告和横幅广告点击率下降，短视频广告点击率和激活率显著上升。
• 短视频广告投放正成为网服行业营销的新阵地。

快手人群价值分析

用户特征

• 快手用户日均活跃2亿+，日均观看短视频60+分钟，日均点赞4亿次，日均上传原创内容1500万+。
• 快手用户性别分布均衡，男性占比52.6%，女性占比47.4%。
• 年轻用户为主，26岁以下用户占比39.6%，26-35岁用户占比38.9%，整体年轻化特征显著。

用户偏好

• 快手用户偏好搞笑段子、餐饮美食、生活技巧等内容。
• 快手用户对“吃、住、行、娱”类网服App使用率高，TGI指数均高于整体互联网人群。
• 快手用户对短视频广告接受度高，84.5%的用户表现出兴趣或接受态度。

用户行为

• 高频订餐用户占比16.4%，次均消费在30-50元，注重食物味道和口味。
• 高频生鲜用户占比13%，偏好水果和蔬菜，次均消费在100-200元。
• 高频租房用户占比18%，看重安全性和交通便利性。
• 高频酒店用户占比13.8%，注重安全、卫生、舒适性。
• 高频打车用户占比29%，次均消费在20-60元，打车动力多来自时间因素。
• 高频共享单车用户占比15.4%，次均骑行时间在20分钟以内，多用于短途出行。
• 高频民航用户占比43.8%，单次机票费用超过2000元，偏好空乘服务、WiFi、飞机餐食。
• 高频票务用户占比45.6%，偏好科幻、喜剧、动作类电影，单次电影票费用在40-50元。
• 高频旅行用户占比28.1%，偏好自然风景、名胜古迹、海岛海滩和娱乐/游乐类景区。

用户期望

• 快手用户期望平台提供餐饮、旅游、票务等生活服务，其中订餐/外卖和网购最受欢迎。
• 快手用户对推荐商品的决策主要基于评价、权威渠道和用户评论。

快手网服行业营销价值

用户重合度

• 网服用户中，52.7%同时也是短视频用户，快手平台为网服营销提供了广泛用户基础。

营销潜力

• 快手用户对网服行业广告的点击和激活率均高于行业平均水平。
• 快手平台具有较高的用户粘性，能够有效拉新和获客。

平台优势

• 快手以“人+内容”为核心，构建了丰富的社区生态，增强了用户互动和粘性。
• 快手用户对短视频广告表现出较高的包容度，为网服行业短视频营销创造了良好环境。

数据来源与报告说明

• 数据来源：TalkingData数据中心，涵盖AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等多维度数据，结合应用市场、渠道、运营商等数据来源。
• 数据周期：2017年1月-2019年8月。
• 样本量：有效样本1350个，覆盖全国一至五线城市，用户年龄范围为15-65岁。
• 概念定义：
  • 智能移动终端：智能手机、平板电脑、可穿戴设备等。
  • 点击量：用户点击广告的次数。
  • 激活量：首次下载并启动应用的设备数。
  • 覆盖率：安装某App的智能终端在网服行业总量中的占比。
  • TGI指数：反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。

关于TalkingData

TalkingData成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商，致力于通过数据驱动智能化转型，助力企业与社会实现数据价值。其产品涵盖移动观象台、应用排名、数据报告、公众号排名、Q市场洞察、微博影响力、终端指数等，提供多维度数据服务。

调研说明

• 研究方法：在线问卷调研。
• 调研周期：2019年8月，数据收集期为8月15日-18日。
• 样本构成：
  • 一线城市用户：5%
  • 新一线城市用户：13%
  • 二线城市用户：16%
  • 三线城市用户：25%
  • 四线城市用户：21%
  • 五线城市用户：20%
  • 男性用户：53%
  • 女性用户：47%
  • 19岁以下用户：14%
  • 19-25岁用户：25%
  • 26-35岁用户：40%
  • 36-45岁用户：17%
  • 46-55岁用户：3%
  • 55岁以上用户：1%

结论

快手平台凭借其高用户粘性、广泛的用户基础和精准的用户兴趣匹配，成为网服行业短视频营销的重要阵地。随着短视频广告的兴起和用户对内容的偏好，网服行业在快手平台的营销投放具有显著的增长潜力和市场价值。