CBNData-中国线上代餐消费趋势洞察报告_68页_5mb

中国线上代餐消费趋势洞察报告总结

核心内容

本报告由第一财经商业数据中心发布，基于2016.7-2019.6期间天猫平台的代餐消费数据，分析了线上代餐行业的发展趋势、消费者行为特征、品类变化及市场潜力。报告重点聚焦谷物代餐，揭示了代餐消费在健康、口感、便携性、时尚化等方面的新趋势。

主要观点

• 线上代餐行业快速增长：天猫平台代餐销售规模持续扩大，且增速高于淘系整体，MAT2019年天猫平台代餐销售占比超过50%。
• 谷物代餐成为新宠：以谷物为基础的麦片粉粉类代餐产品消费人数增长迅速，MAT2019年渗透率超过40%，消费者增速超过60%。
• 女性消费主导市场：女性在代餐消费金额占比逐年上升，MAT2019年女性消费规模是男性的2.5倍，且女性在多次复购表现上优于男性。
• 90后与95后逐渐成为主力：90后和95后消费者在代餐市场中的占比接近90前，且消费规模持续增长。
• 下线城市增长潜力巨大：三线及以下城市代餐消费增速远高于一二线城市，具备较大的市场下沉机会。
• 代餐消费场景多元化：代餐已从单纯的减肥功能拓展到养生、健身、抗糖等多个场景，其中“代餐”和“养生”是主要消费场景。
• 产品形态呈现多样化：瓶装奶昔在MAT2019年销售额增长超过700倍，成为代餐市场的新趋势。即食冲饮仍是主流，而干吃、冷泡等新型食用方式具有巨大市场潜力。
• 消费者对健康和口感的关注提升：无蔗糖产品受到更多关注，尤其是年长消费者和95后群体对口感和健康成分的偏好显著。
• 品牌竞争激烈，头部品牌集中：天猫平台谷物代餐销售额TOP5品牌占据超过25%的市场份额，其中五谷磨房、QUAKER/桂格、Calbee/卡乐比、SEAMILD/西麦、OCAK/欧扎克表现突出。
• 冷泡市场潜力巨大：冷泡麦片在MAT2019年潜在市场规模是实际市场的47倍，适合年轻消费者和市场下沉。

关键信息

1. 代餐行业发展趋势

• 天猫引领增长：天猫平台代餐销售增速高于淘系整体，MAT2019年市场份额超过50%。
• 品类多元化：鸡胸肉、麦片粉粉等成为高潜品类，其中麦片粉粉类代餐产品增长最快。
• 消费动机多样化：代餐食用、减肥和休闲零食是主要购买动机，消费者关注点包括包装便携、口味口感、价格、热量控制、营养搭配等。

2. 消费者洞察

• 性别差异显著：女性在代餐消费中占据主导地位，消费金额贡献度超过70%。
• 代际差异明显：90后和95后消费增速快，85后更注重口感与健康的平衡，80前更关注养生。
• 城市线级差异：三线及以下城市代餐消费增速高于一二线城市，具有更大增长空间。
• 购买频次与消费金额：年购买2次以上复购人群消费金额占比过半，高频人群贡献显著。

3. 谷物代餐消费新趋势

• 女性追求瘦身：女性消费者更关注“边吃边瘦”的概念，而男性更注重健康。
• 年轻消费者重视口感：95后对口感尤为关注，同时对无蔗糖产品的需求也在提升。
• 瓶装奶昔爆发式增长：瓶装奶昔因便携性和营养均衡成为市场新宠，MAT2019年销售额增长超过50倍。
• 冷泡潜力巨大：冷泡方式市场潜力巨大，潜在市场规模是实际市场的47倍，尤其受到95后消费者喜爱。
• 独立小袋装受追捧：独立小袋装产品在MAT2019年销售额翻番，20-30g规格最受欢迎。

4. 趣味榜单

• 年度最受95后欢迎的谷物代餐品牌：

  1. QUAKER/桂格
  2. OCAK/欧扎克
  3. SEAMILD/西麦
  4. 五谷磨房
  5. 老金磨方

• 年度最受欢迎低糖代餐品牌：

  1. SEAMILD/西麦
  2. 五谷磨房
  3. 江中
  4. Freedom Foods
  5. 燕之坊

• 年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌：

  1. wonderlab
  2. Smeal
  3. 超级零
  4. 老金磨方
  5. 和合倍智

• 年度谷物代餐新锐品牌TOP3：

  1. 王饱饱
  2. 超级零
  3. 好哩

• 星座偏好：

  • 巨蟹座偏好酸奶口味
  • 金牛座偏好果干口味

数据说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间范围：2016.7-2019.6。
• 人群标签：基于消费者一年内平台消费行为定义。
• 数据脱敏：为保护隐私和商业机密，数据已进行脱敏处理。

数据驱动与商业价值

CBNData依托阿里巴巴和第一财经资源，构建了全球最大的消费数据库和中国最大的财经全媒体集群，致力于用数据驱动商业决策，提供数据培训、数据咨询、数据整合营销等服务。报告为品牌提供了产品创新、市场定位、消费者洞察等关键信息，助力企业在代餐市场中精准布局。