2023-05-28-蝉妈妈数据-防晒类目分析报告_48页_7mb

抖音防晒类目分析报告总结

核心内容

• 市场概览：防晒品类在抖音美妆护肤市场中表现突出，2022年防晒品类GMV同比增速高于美妆护肤和护肤品整体增速，且防晒市场在2022年呈现持续增长趋势。
• 内容热度：防晒相关视频数量和搜索指数显著增长，尤其是1-4月，防晒关键词搜索指数同比增长955%，6月和8月为搜索高峰。
• 消费者画像：18-23岁人群为防晒品类消费主力，偏好直播带货；31-40岁人群对防晒品类兴趣最高。
• 价格带分析：100-300元价格带为防晒市场最大规模，2022年销售额同比增长114.22%；高端市场（1000-5000元）增长潜力大。
• 品类趋势：防晒产品功效需求多元化，防护能力仍是核心，同时注重提亮保湿、清透、水润等附加功能。防晒霜仍为主流，但防晒喷雾增速较快。

主要观点

• 防晒市场增长显著：消费者防晒意识提升和需求场景扩展，推动了防晒品类的GMV增长。
• 品牌自播崛起：品牌自播在防晒市场中逐渐成为主要销售渠道，尤其是2022年，品牌自播占比显著提高。
• 达人带货仍是关键：头部和中腰部达人贡献了主要销售额，尤其在高性价比产品和视频种草方面表现突出。
• 产品创新与差异化：品牌通过产品组合、礼盒包装、明星代言、IP联名等方式打造差异化卖点，提升市场竞争力。
• 视频种草与直播转化并行：品牌在抖音平台采取视频种草与直播带货并行的策略，确保内容流量转化为销售转化。

关键信息

市场规模与趋势

• 防晒行业GMV同比增速高于美妆护肤和护肤品整体增速。
• 3-6月为防晒产品销售高峰期，618大促节点显著影响销售。
• 防晒市场呈现季节性销售特征，夏季需求明显上升。
• 2022年防晒品类关联品牌数增长19%，品牌集中度提高。

消费者需求与行为

• 防晒产品需求场景扩大，旅游、户外活动成为主要推动因素。
• 消费者对防晒产品的功效、质地、安全性、味道、性价比有较高要求。
• 防晒产品中，男性消费者需求增长，【男女通用】产品销售额增长最快。

品牌策略与表现

• Mistine蜜丝婷：
  • 2022年GMV增长显著，成为防晒品类第一品牌。
  • 产品以【防晒+妆前打底+提亮】为核心卖点。
  • 与明星、IP、泰国旅游局合作，提升品牌知名度。
  • 采用视频种草与直播带货并行策略，优化泛商城布局。
  • 品牌自播销售额占比达95.6%，日播超过14小时。
• AHC：
  • 2022年成为防晒品类第二品牌，GMV增长显著。
  • 防晒产品为主要销售品类，销售额占比达26.23%。
  • 品牌自播占比达60%，直播时长稳定，大促节点不断播。
  • 与头部达人合作，发布大量视频种草，提升品牌曝光。
• 雅丽洁：
  • 2022年成为防晒品类第三品牌，防晒产品销售额占比达97.8%。
  • 品牌自播占比达98%，通过日不落直播提升销售额。
  • 防晒产品以【不油腻、不泛白、不搓泥】为主要卖点。
  • 与头部达人@吴小白的游乐园合作，贡献65.6%销售额。

价格带分析

• 100-300元价格带市场规模最大，2022年销售额占比43.07%。
• 50-100元价格带销售额占比37.08%，增速稳定。
• 10-50元价格带增长较快，但整体规模较小。
• 高端市场（1000-5000元）增长潜力大，但市场仍以中低端为主。

带货渠道

• 达人带货：中腰部达人贡献主要销售额，占比约36%；尾部达人数量多但销售额占比小。
• 品牌自播：品牌自播销售额占比逐年提升，成为主要销售渠道。
• 视频带货：视频内容种草是提高消费者兴趣和转化的重要方式，尤其在产品介绍、成分解析、上脸测试等方面表现突出。

产品与营销策略

• 产品聚焦：品牌明确主推产品，不同账号对应不同产品线，进行精细化营销。
• 视频种草：通过明星、达人、KOL发布视频种草，提高产品曝光和用户兴趣。
• 直播带货：直播带货是主要销售方式，通过福袋、优惠活动等方式提升转化率。
• 精准引流：品牌自播账号与达人账号分别聚焦不同产品，提高转化效率。
• 内容营销：品牌通过发布视频合集、科普内容、明星代言等方式进行内容营销，提高品牌认知度。

品牌发展策略

• 市场定位：Mistine蜜丝婷瞄准Z世代，AHC主打中端市场，雅丽洁聚焦24-40岁女性。
• 合作策略：Mistine蜜丝婷通过明星代言和IP联名提升品牌影响力；AHC通过头部达人和视频种草打开市场；雅丽洁依赖头部达人进行产品推广。
• 产品创新：产品以【防汗、防水、不假白、提亮保湿】为核心卖点，满足消费者多元化需求。

品类趋势总结

• 市场规模继续扩大：随着防晒理念普及和消费者需求增加，防晒市场将持续增长。
• 功效多元化：消费者对防晒产品的功效需求更加多元化，多效防晒将成为趋势。
• 品牌自播发展：品牌自播在防晒市场中发展迅速，成本低且可实现精准营销。
• 达人营销策略：达人带货仍是关键，但品牌逐渐减少对头部达人的依赖，转向中腰部和尾部达人，实现流量去中心化。
• 内容营销重要性：视频种草与直播带货并行，提高产品曝光和销售转化。

总结

• 防晒市场在抖音平台持续增长，消费者需求场景扩大，产品功效和使用体验成为核心关注点。
• 品牌自播成为主要销售渠道，品牌通过优化内容营销策略，提高转化率和品牌曝光。
• 产品差异化是品牌竞争的关键，包括功能创新、包装设计、价格策略等。
• 达人带货仍为重要营销方式，但品牌逐渐减少对头部达人的依赖，转向中腰部和尾部达人，实现流量去中心化。
• 防晒产品以防晒霜为主流，但防晒喷雾因其便捷性逐渐受到关注。
• 未来趋势显示，防晒市场将更加注重多效合一、个性化和精准营销策略。