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大众点评O2O广告价值模型总结

核心内容

大众点评在2014年初联合艾瑞咨询集团，建立了一个全新的O2O广告价值评估模型，旨在衡量线上广告对线下门店销售收入的影响。该模型突破性地将线下消费数据纳入线上广告评估体系，为广告主提供更精准的投放效果评估。

主要观点

• 广告效果难以衡量：传统广告如地铁广告、传单广告等，其效果难以量化，而互联网广告则具备可衡量的曝光次数和位置。
• 互联网广告增长迅速：2013年互联网广告增长47%，远高于整个广告行业均值18%。
• 广告价值模型的建立：模型以消费者行为和消费习惯为依据，通过商户曝光量、到店转化率和单次消费金额三个核心指标，计算广告投放的ROI。
• 到店转化率的测算：通过大众点评内部数据挖掘和用户调研，结合多种行为（签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位）进行交叉去重计算，得出到店转化率。
• 广告收益影响因素：在同等曝光量下，商户页的营销能力和口碑将显著影响广告投放收益。
• 模型的可靠性：通过多维度数据来源和严格的可靠性检验，确保模型结果的客观性和代表性。

关键信息

广告价值模型公式

广告投放收益 = 商户曝光量 × 到店转化率 × 单次消费金额

到店转化率的计算方式

• 数据来源：大众点评内部运营数据 + 用户调研 + 艾瑞社区调研
• 行为定义：签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位
• 计算方式：在观测周期内，访问商户主页的用户中，有到店行为的用户数量占总曝光量的比例。

暴露量与线下消费关系

• 每1万次曝光带来的线下消费：
  • 美食类：平均3桌客人，部分城市如上海为4桌，北京为3桌。
  • 丽人类：平均7位客人，部分城市如上海为9人，北京为8人。
  • 休闲娱乐类：平均2群客人，多数城市为2群，上海为3群。

影响广告收益的其他因素

• 商户页的营销能力：包括基本信息完整性、图片质量与数量、营销活动频率与内容质量、交易服务多样性。
• 商户的口碑：包括商户星级、评分、点评量和人均消费。

研究方法

• 数据来源：
  • 大众点评内部运营数据
  • 定量调研问卷（大众点评PC及客户端、艾瑞iClick社区）
  • 艾瑞行业分析报告及数据引用
• 模型测算流程：
  1. 搭建模型指标体系
  2. 分析各个指标属性
  3. 指标拟合前预检
  4. 测算公式确定
  5. 数据源确定
  6. 最终结果展现

可靠性检验

• 各品类的可靠性系数均超过0.8，说明数据具有较高的内在一致性，可靠性较强。

附录信息

指标定义

• 本地生活消费：狭义包括餐饮、票务演出、精品类、美容美发服务。
• 本地生活消费O2O在线商务用户规模：指半年内通过网络渠道购买或预定本地生活服务的用户数。
• 本地生活消费O2O市场规模：指通过网络渠道产生的交易额，包括使用优惠券到线下消费的交易额。
• 到店：在观测周期内，用户有签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位等行为，即计为1次到店。
• 到店转化率：到店总次数占商户曝光总次数的比例。

法律声明

• 本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，所有内容受中国法律保护。
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