2014年-艾瑞咨询_大众点评O2O广告价值模型_25页_1mb

大众点评O2O广告价值模型总结

核心内容

大众点评于2014年初联合艾瑞咨询集团，建立了一个全新的O2O广告价值评估模型，旨在量化互联网广告对线下门店销售收入的影响。该模型突破性地将线下消费数据纳入线上广告效果评估体系，为广告主提供可衡量的广告价值指标。

主要观点

• 广告效果难以衡量：传统广告如地铁广告和传单广告效果难以量化，而互联网广告具备可衡量的曝光次数和位置。
• O2O广告价值模型：通过商户曝光量、到店转化率和单次消费金额三者相乘的方式，计算广告投放的收益。
• 到店转化率的获取：结合大众点评内部数据、用户调研和艾瑞社区调研，通过多种行为（签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位）进行交叉去重分析，得出到店转化率。
• 线下消费数据的纳入：该模型首次将线下销售收入纳入线上广告评估体系，使广告主能够更准确地评估广告投入的实际产出。
• 广告收益影响因素：在同等曝光量下，商户页的营销能力和口碑对广告收益有显著影响。

关键信息

模型公式

广告投放收益 = 商户曝光量 × 到店转化率 × 单次消费金额

到店转化率的计算方式

• 数据来源：大众点评内部运营数据 + 用户调研数据
• 行为指标：签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位
• 计算方法：通过这些行为的交叉去重统计，得出到店次数，并与商户曝光次数进行比对，计算转化率。

广告价值数据示例

• 每1万次曝光带来的线下消费：
  • 美食（桌）：全国平均3桌，北京、上海、深圳等城市为3~4桌
  • 丽人（人）：全国平均7人，北京、上海、成都等城市为8~9人
  • 休闲娱乐（群）：全国平均2群，上海、成都等城市为3群

影响广告收益的因素

1. 商户页的营销能力：

   • 基本信息完整性
   • 图片质量与数量
   • 营销活动频率与内容质量
   • 交易服务多样性

2. 商户的口碑：

   • 商户星级
   • 商户评分
   • 消费点评量
   • 人均消费

研究方法

• 数据来源：

  • 大众点评内部运营数据挖掘
  • 定量调研问卷（大众点评PC及客户端、艾瑞iClick社区）
  • 艾瑞行业分析报告及数据引用

• 模型搭建步骤：

  1. 搭建模型指标体系
  2. 分析各个指标属性
  3. 指标拟合前预检
  4. 测算公式确定
  5. 数据源确定
  6. 最终结果展现

• 可靠性检验：

  • 各品类的可靠性系数均超过0.8，说明数据具有较高的内在一致性。

模型应用意义

该模型帮助广告主更清晰地了解广告投入的实际效果，从而优化广告策略，提升广告ROI。同时，它也为互联网广告的评估提供了新的方法论，推动了O2O广告价值的可衡量化。

附录说明

附录1：研究方法

• 数据来源：网站后台数据与调研数据相结合
• 转化率计算方式：通过九种指标组合计算成13套方式，最终选择最优组合作为模型基础
• 数据周期：2014年3~5月

附录2：指标定义

• 本地生活消费：狭义包括餐饮、票务演出、精品类、美容美发服务
• O2O在线商务用户规模：半年内通过网络渠道购买或预定本地生活服务的用户数
• O2O市场规模：用户通过网络渠道产生的交易额
• 到店：访问者在观测周期内发生任意一种行为（如签到留言、写点评等），即计为1次到店
• 到店转化率：到店次数占商户曝光次数的比例

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