20140725-艾瑞市场咨询-大众点评O2O广告价值模型_25页_1mb

大众点评O2O广告价值模型总结

核心内容

大众点评于2014年初联合艾瑞咨询集团，建立了一个全新的O2O广告价值评估模型，旨在解决传统广告效果难以衡量的问题。该模型通过分析线上曝光与线下消费之间的关系，帮助广告主更清晰地了解广告投放的实际价值。

主要观点

• 广告效果可量化：通过模型，广告主可以量化广告带来的线下消费影响，从而更科学地评估广告投入产出比（ROI）。
• 模型基于消费习惯：模型结合了消费者的线上行为和线下消费数据，以真实消费行为为依据，提升评估的准确性。
• 转化率是关键指标：模型的核心在于到店转化率，该指标通过大数据建模实现，综合了用户行为数据和调研数据。
• 线下销售收入纳入评估体系：这是该模型的一大突破，将线下实际消费数据纳入线上广告效果评估中，增强了广告价值的衡量维度。

关键信息

广告价值模型公式

广告投放收益 = 商户曝光量 × 到店转化率 × 单次消费金额 - 商户曝光量

• 商户曝光量：可通过大众点评内部数据统计。
• 到店转化率：通过用户行为（如签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位）计算得出。
• 单次消费金额：根据行业和城市的不同，存在差异。

到店转化率的测算方式

• 数据来源：大众点评内部运营数据 + 用户调研（艾瑞iClick社区和大众点评PC及客户端定投定量调研问卷）。
• 计算方式：在观测周期内，访问过商户主页的用户中，到店次数占总曝光次数的比例。
• 转化率模型优化：通过模型拟合，最终选择签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位的组合作为最优计算方式。

广告价值的行业差异

• 美食（桌）：全国平均3桌，部分城市如上海、深圳为4桌。
• 丽人（人）：全国平均7人，部分城市如北京、上海为8~9人。
• 休闲娱乐（群）：全国平均2群，部分城市如上海为3群。

影响广告收益的因素

• 商户页的营销能力：包括基本信息完整性、图片质量与数量、营销活动频率和内容质量、交易服务多样性。
• 商户的口碑：包括商户星级、评分、消费点评量和人均消费。

模型意义

该模型不仅帮助广告主更精准地评估广告效果，还为本地生活服务行业的O2O广告投放提供了新的参考标准。通过将线下销售收入纳入评估体系，广告主能够更好地理解线上广告对实际消费的促进作用，从而优化广告策略。

研究方法

• 数据来源：大众点评内部运营数据、定投定量调研问卷、艾瑞iClick社区调研问卷、艾瑞行业分析报告。
• 数据处理：通过多维度、连续性的运营数据指标进行分析，结合用户行为数据和调研数据，确保结果的客观性和代表性。
• 模型可靠性：通过可靠性检验，各品类的可靠性系数均超过0.8，说明数据具有较高的内在一致性。

法律声明

• 本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，受中国法律知识产权相关条例的版权保护。
• 未经书面许可，不得将报告中的信息用于其他商业目的。
• 部分数据来源于公开信息，所有权归原著者所有。
• 报告数据可能受调研方法和样本限制，不能完全反映真实市场情况。

附录信息

• 本地生活消费定义：包括狭义的餐饮、票务演出、精品类、美容美发服务。
• O2O市场规模：指用户通过网络渠道购买或预定本地生活服务产生的交易额。
• 到店定义：访问者在观测周期内满足任意一种行为（如签到留言、写点评等）即计为到店。
• 模型观测周期：2014年3月至5月。

以上总结涵盖了大众点评O2O广告价值模型的核心内容、主要观点和关键信息，结构清晰，便于快速理解该模型的构建与应用。