【汽车之家研究院_新榜研究院】2023汽车厂商新媒体营销趋势洞察报告_46页_3mb

汽车厂商新媒体营销趋势洞察报告总结

1. 厂商新媒体营销行为特点
2022年7月至2023年6月期间，汽车厂商普遍采用短视频、图文及直播形式进行新媒体营销。数据显示，月均销量≥1000台的厂商中93%进行新媒体运营，直播和发文成为主流。

• 直播与发文频率：超90%厂商持续发文，但仅44%坚持直播。中国传统品牌和中国独立新能源品牌直播积极性较高，而豪华品牌及新创品牌直播较少。
• 内容类型集中：直播以优惠促销、车型介绍、车生活为主，占比近80%；发文则以汽车类内容为主，近80%。
• 时间节点关联：直播多集中在电商节（如618、818、双11）、新车上市及车展期间；发文则与车展、节日周期紧密相关，关键节点内容量激增。
• 直播时长与效果：直播平均时长2小时，超长直播（12小时以上）观看人次和转粉率更高；促销类直播转粉效果优于其他类型。
• 品牌差异：豪华品牌更倾向产品介绍类直播，中国独立新能源品牌和新创品牌则注重与KOL合作推广。

2. 用户新媒体内容偏好

• 观看时间偏好：用户倾向于在周末观看直播，周中关注短视频；傍晚时段（18-19点）是直播和发文的高峰期。
• 内容类型偏好：
  • 直播：促销类直播与销量强相关，新车上市类直播观看人数最多，车生活类内容转粉效率高。
  • 发文：汽车及健康/护理类内容流量高，家庭家居、科技智能类内容易引发爆文；科技智能类互动指数最高，兼具分享和评论需求。
  • 情感共鸣：与生活贴近的内容（如家庭、安全主题）易引发用户共鸣，知识类、文娱体育类内容更吸引讨论。
• 互动行为特征：单篇内容互动量多集中在500以下，但科技智能类内容点赞/评论/分享比例较高，偶发热点事件（如降价、车展）可显著提升播放量。

3. 新媒体营销案例分析

• 比亚迪矩阵运营：通过主号、海洋系列、王朝系列分号覆盖不同客群，直播场次和转粉率表现突出，尤其是海洋和王朝系列通过新车上市及优惠活动吸引用户。
• 领克/长安欧尚超长直播：结合性能测试、续航挑战等创意形式，单场直播观看人次超50万，转粉率达4%以上，借助热点话题（如淄博烧烤）增强传播效果。
• Smart跨界联名：与ShakeShack合作，通过游戏化活动吸引用户参与，直播转粉率7%，覆盖19万观众，实现60%以上的互动率。
• 多品牌脱口秀尝试：42场直播融入脱口秀元素，7个品牌发布372篇KOL合作内容，总曝光超467亿，互动量达338万，转化效率高于均值。
• 一汽-大众综艺联名：与《我的青铜时代》合作，通过综艺场景植入汽车元素，借助明星效应吸引流量，实现长尾曝光和品牌心智渗透。

总体趋势
新媒体营销成为汽车厂商必选项，但面临流量红利消退和用户注意力碎片化挑战。直播与发文需结合用户习惯（如周末、傍晚时段）及内容策略（如促销、车生活），以提升转化效果。中国品牌更活跃，但需优化直播内容质量与互动设计，而豪华品牌和新创品牌在内容创新和跨界合作上表现突出。未来，精准结合热点、深化内容形式多元化或将成为提升新媒体效果的关键方向。