2023-11-12-汽车之家研究院_新榜研究院-2023汽车厂商新媒体营销趋势洞察报告_46页_3mb

汽车厂商新媒体营销趋势洞察总结

一、厂商新媒体营销行为特点

1. 运营形式

   • 直播：92%的厂商持续直播，平均月直播场次34场，场均观看人数约2万–3万人次，转粉率约3.4%。新能源品牌直播更积极，如五菱月均直播206场。
   • 发文：94%的厂商持续发文，平均月发文60篇，最高达227篇（如五菱）。内容以汽车类为主（86%），短視頻占比93%，多数时长不足3分钟。
   • KOL合作：单厂商年均合作160位KOL，月均合作发文仅13篇，占比较低。

2. 内容类型偏好

   • 直播内容：促销类占比32.1%，车生活/车型介绍共占66.6%；超长直播（>12小时）转粉率更高。
   • 发文内容：新车上市、节日促销与车展配合为主；健康/护理与车生活类内容互动指数高。

3. 营销效果

   • 直播整体转化效果有限，多数场次在线人数不足200人；豪华品牌转粉率最高达6.8%，国产品牌互动量优势明显但转化效率较低。
   • 官号视频播放量多集中3万以内，82万播放量为行业平均水平，互动率约1%，点赞评论比接近1:2:7。

二、用户新媒体营销偏好

1. 时间段偏好
   • 工作日18-19点直播观看高峰，周末单日观看量更高；视频内容更宜在20:00–0:00推送，周末直播场次占比不足15%。
2. 直播内容偏好
   • 用户更倾向购物节类直播（818、汽车盛典）；新车上市直播虽吸引眼球（场均观看超3万），但转粉率偏低。
3. 发文内容偏好
   • 产品型内容（如新车展示）和健康/护理类内容吸量强；跨界内容以娱乐/社会类增长最快；爆文集中在家庭家居、科技类话题。

三、新媒体营销案例

1. 比亚迪：通过矩阵式官方账号分工协作，主力号布局促销直播，车系分号精准传播新车信息，实现高互动。
2. 领克/长安欧尚：超长直播结合性能测试创意形式，有效传递产品特点并激发用户兴趣。
3. Smart：跨界联名提升品牌黏性，通过游戏和活动引导转化，直播转粉率达7%。
4. 一汽大众：综艺联名深度融合品牌与娱乐，通过明星效应增强内容传播力。
5. 多品牌脱口秀直播：创新形式拉升平均互动和转粉数据，尤其明星参与类直播显著提升转化效果。

四、总结：新媒体营销趋势与品牌挑战

• 高频投放，低效转化：传统直播与常规视频受限于用户注意力，转化率仍在低位；需通过形式创新提升内容质量。
• 品类分化，策略分化：豪华品牌走品质路线，新能源与新创品牌侧重热度与跨界吸粉，需结合自身优势定位策略。
• 技术驱动与内容突破：直播长时间耐用形式助力深度体验，结合互动活动可实现转化；综艺与品牌联名成为补充内容短板的重要手段。