腾讯-腾讯汽车行业内容营销白皮书_51页_30mb

营销有道攻心对上 - 腾讯汽车行业内容营销白皮书（2021）

核心内容

本报告分析了2020年中国汽车行业的市场趋势，指出随着市场下行，消费者决策链条日益复杂，品牌在竞争中必须通过内容营销抢占消费者心智。内容营销，特别是综艺植入广告，成为提升品牌认知、形成共鸣、促进购买转化的有效手段。

主要观点

• 市场趋势：2020年乘用车销量同比下降6%，市场进入平台期，竞争加剧，品牌心智地位的重要性显著提升。
• 消费者决策：消费者决策前移，信息获取渠道多样化，品牌需提前布局以影响决策。
• 内容营销价值：内容营销在提升品牌认知、传递形象、促进购买转化方面效果显著，综艺植入广告在其中表现尤为突出。
• 综艺植入优势：综艺广告能承载更多信息、营造更深刻印象、激发情感共鸣，是提升品牌影响力的重要方式。

关键信息

1. 内容营销是抢占消费者心智的抓手

• 提升品牌认知：68%的消费者通过长视频平台植入广告认知品牌，其中48%通过综艺节目。
• 形成品牌共鸣：看过植入广告后，消费者对汽车品牌功能评价提升9%，品牌形象评价提升11%。
• 促进购买转化：34%的消费者考虑购买植入广告中的品牌，30%会向他人推荐。

2. 综艺植入广告的优势

• 广告影响力与吸引力：综艺植入广告在广告影响力和吸引力上表现突出，尤其在长视频平台中效果显著。
• 多触点覆盖：综艺广告可通过实物穿插、贴片广告、口播、片头片尾露出等多种形式覆盖消费者。
• 提升品牌回想与推荐：综艺植入广告显著提升消费者对品牌的回想度和推荐意愿。

3. 5大高潜人群内容偏好分析

a. 商务男士

• 偏好：高端/进口车、跑车、SUV；关注时政/新闻，也喜欢娱乐内容。
• 综艺偏好：体验类、职场类、选秀类。
• 观看渠道：腾讯视频（69%）。
• 观看时长：周末/节假日平均2.3小时。

b. 宝妈

• 偏好：家庭用车、合资/国产车、SUV、汽油车。
• 综艺偏好：亲子类、舞蹈类、婚恋/生活服务类。
• 观看渠道：腾讯视频（75%）。
• 观看时长：工作日1.8小时，周末/节假日2.2小时。

c. 都市年轻人

• 偏好：国产/合资车、SUV、轿车、新能源车；注重个人使用。
• 综艺偏好：观察类、萌宠类、喜剧类。
• 观看渠道：腾讯视频（73%）。
• 观看时长：工作日2小时，周末/节假日2.4小时。

d. 小镇青年

• 偏好：国产/合资车、SUV、轿车、汽油车；家庭用车为主。
• 综艺偏好：各类题材，尤其是娱乐类。
• 观看渠道：腾讯视频（73%）。
• 观看时长：工作日2.1小时，周末/节假日2.5小时。

e. 时尚女性

• 偏好：中高端/合资/进口车、SUV、汽油车；注重个人使用。
• 综艺偏好：旅游类、时尚类、情感类。
• 观看渠道：腾讯视频（74%）。
• 观看时长：工作日2小时，周末/节假日2.7小时。

4. 通过综艺内容营销实现入圈、拓圈、破圈

• 入圈：通过节目内品牌露出，如沃尔沃与德云斗笑社合作，提升品牌认知。
• 拓圈：节目外渗透，如Jeep与《创造营2020》合作，扩大品牌影响力。
• 破圈：通过综艺IP权益延展，如荣威《认真的GAGMAN》和北京现代第七代伊兰特《腾讯视频星光大赏》，实现品牌与用户的深度互动和情感共鸣。

结论

在竞争激烈的市场中，抢占消费者心智是品牌成功的关键。通过内容营销，尤其是综艺植入广告，可以有效提升品牌认知、形成共鸣、促进购买转化。腾讯营销洞察与尼尔森的调研数据显示，内容营销在提升消费者心智认同方面具有显著优势，为汽车品牌提供了精准营销的依据。