腾讯汽车行业内容营销白皮书-TMI_尼尔森-2021-51页_3mb

报告摘要

营销有道攻心对上 - 腾讯汽车行业内容营销白皮书（2021年版）总结

核心内容

在2020年乘用车行业销量同比下降6%的背景下，中国汽车市场正经历从高速增长到竞争加剧的转型。品牌间的竞争愈发激烈，头部品牌与尾部品牌差距拉大，市场洗牌趋势明显。在这样的市场环境中，消费者决策路径变得更加复杂，汽车作为长决策链条产品，其消费者心智争夺成为品牌成功的关键。

主要观点

消费者心智转向深层次认同
消费者对汽车的认知已从浅层次的了解转向深层次的兴趣认同，内容营销成为提升品牌认知、形成共鸣、促进转化的有效手段。
综艺植入广告的显著优势
综艺植入广告因其强大的内容承载力、新颖生动的形式和多样化的合作方式，成为抢占消费者心智的优选方式。它在提升品牌认知、形成品牌共鸣和促进购买转化方面表现突出。
综艺内容营销的三阶段模型
品牌可通过“入圈-拓圈-破圈”三阶段实现内容营销的深度影响。
- 入圈：通过节目内露出，提升品牌曝光与初步认知。
- 拓圈：利用节目热度，将IP授权延展至线下，扩大品牌影响力。
- 破圈：通过明星代言、IP延展等方式，实现品牌与消费者的深度互动和情感连接。

关键信息

消费者心智水平

汽车行业整体心智水平较低，与食品、在线教育等高心智行业相比，心智均值为0.9。
头部品牌心智均值远高于其他品牌，形成“多强领跑”的格局。

内容营销效果

内容营销在提升品牌认知、传递形象、促进购买转化方面效果显著。
68%的消费者通过长视频平台植入广告认知某汽车品牌，48%通过综艺节目植入广告深入了解品牌。
34%的消费者因植入内容考虑购买某品牌，30%向他人推荐该品牌。

5大高潜人群分析

商务男士
- 偏好高端、进口车，对新能源车接受度较低。
- 看剧、综艺、短视频是主要娱乐方式，TGI指数较高，偏好体验类、职场类、选秀类节目。
- 通过腾讯视频观看综艺，周末/节假日平均观看时长为2.3小时。
宝妈
- 家庭用车为主，偏好国产/合资车，SUV和汽油车最受欢迎。
- 喜欢亲子类、舞蹈类、情感类等综艺内容，TGI指数高。
- 通过综艺节目植入广告认知和深入了解品牌，70%的宝妈因植入广告了解品牌。
都市年轻人
- 以个人为导向进行购车决策，偏好国产/合资车，新能源车接受度高。
- 看剧/看综艺是主要娱乐方式，TGI指数达106，偏好观察类、萌宠类、喜剧类节目。
- 通过明星代言和综艺植入广告被吸引，44%的都市年轻人因明星代言关注品牌，50%通过综艺广告认知品牌。
小镇青年
- 以家庭为导向进行购车，国产车接受度高，偏好SUV和汽油车。
- 喜欢各类题材的综艺节目，TGI指数较高，偏好旅游类、时尚类等节目。
- 通过腾讯视频观看综艺，周末/节假日平均观看时长为2.5小时，对线上广告信任度较高。
时尚女性
- 偏好中高端、合资/进口车，SUV和汽油车最受欢迎。
- 看剧/看综艺是主要娱乐方式，TGI指数达108，偏好旅游类、时尚类等节目。
- 通过综艺植入广告认知和深入了解品牌，50%的时尚女性因植入广告认知品牌，40%因此深入了解品牌。