20130902-华创证券-寻找中国未来的传媒巨头_172页_6mb

传媒产业分析总结

核心内容

本报告分析了传媒产业的发展趋势，尤其关注中国传媒产业在未来可能被互联网重塑的前景。重点在于消费者行为变化对传媒产业的深远影响，以及中国与美国在传媒产业发展路径上的差异。核心观点如下：

• 消费者行为变化是传媒产业变迁的决定性因素。
• 互联网媒介的崛起对中国传媒产业的冲击早于美国。
• 传媒产业的核心竞争力在于对发行渠道的垄断控制。
• 未来中国的传媒巨头将主要来自互联网平台。

主要观点

1. 消费者行为变化是传媒产业变迁的驱动力

• 技术变革和消费者行为变化共同推动传媒产业演变。
• 1950年代美国影院衰落与电视崛起，均与消费者行为变化密切相关。
• 中国正经历从实体世界向互联网世界的“人口迁徙”，导致传统媒体面临更大冲击。

2. 互联网对中国传媒业的冲击早于美国

• 中国电视和电影产业受到互联网冲击的程度大于美国。
• 电视产业的整合尚未完成，为互联网平台提供了巨大发展空间。
• 电影市场高票价限制了观众数量，为互联网“窗口”打开了机会。

3. 发行体系是传媒行业核心竞争力

• 在“内容-发行-渠道”链条中，发行环节的集中化是提升效率的关键。
• 美国传媒巨头通过掌控电视网渠道实现了对行业的主导。
• 中国万达、中影等拥有渠道优势的公司正在向内容整合迈进。

关键信息

中国传媒产业现状

• 电视行业：受政府双重管理，非市场收入占比高，市场化程度低；内容自制比例低，节目采购外部化；收视率下降，开机率降低。
• 电影行业：票房收入持续增长，但人均观影次数低，票价占收入比例高；后窗口市场尚未完全启动，但互联网版权收入正在迅速增长。
• 互联网视频平台：优酷土豆等平台已具备较强市场地位；广告收入增长迅速，增速远高于电视广告。

美国传媒产业历史

• 电视产业：在战后郊区化和石油危机中崛起，成为主流娱乐渠道。
• 有线电视：1975年后因技术进步和消费者需求增长迅速发展，对广播电视形成冲击。
• Netflix：作为美国互联网视频平台的代表，其“先渠道后内容”的模式已成功，成为传媒巨头。

未来展望

• 中国互联网视频平台：具有巨大发展潜力，有望成为未来的传媒巨头。
• 腾讯：因其强大的互联网渠道优势和内容整合能力，被认为最有希望成长为未来中国的传媒巨头。
• 广告市场：中国互联网广告增速远超电视，未来增长空间巨大。

投资建议

• 短期推荐：优酷土豆（YOKU.N），其在视频平台中处于领先地位。
• 长期看好：腾讯，具备成长为未来传媒巨头的潜力。
• 关注点：互联网视频平台的盈利模式，尤其是“付费+广告”的混合模式。

行业评级

• 行业评级：推荐
• 评级变动：维持

图表目录（摘要）

• 图表1：全球劳动力平均工作时间（1850-1956）
• 图表2：五个发达国家年平均工作小时数（1970-2010）
• 图表3：美国制造业和服务业平均每周工作小时数
• 图表4：全球人均每周娱乐小时数
• 图表5：2007-2011年全球传媒产业总规模
• 图表6：1983-2012年全球各媒介广告收入规模
• 图表7：1983-2012年全球及中国广告收入规模
• 图表8：美国各大媒介广告份额（1919-2012）
• 图表9：双因素驱动下的媒介变迁
• 图表10：美国票房衰退与电视普及率
• 图表11：战后美国不同地区人口增长率
• 图表12：美国汽车影院的战后大发展
• 图表13：美国大众注意力从“院线”转移到“客厅”
• 图表14：美国电视机及有线电视系统渗透率（1940-2000）
• 图表15：西方石油危机期间的油价
• 图表16：美国黄金时段广播电视网家庭收视数
• 图表17：美国电视产业收视份额
• 图表18：1999-2013年美国互联网、电视广告份额变化
• 图表19：2009-2012年中国互联网和移动互联网消费时间上升，电视时间下降
• 图表20：美国互联网普及率（2001年50%，2012年81%）
• 图表21：美国报业广告收入趋势
• 图表22：美国三大报业上市公司股价变化
• 图表23：美国宽带上网渗透率提升
• 图表24：好莱坞六大制片厂在家庭娱乐部分的收入
• 图表25：Netflix用户数超过传统有线电视平台
• 图表26：中国互联网吞噬报纸和电视广告市场份额
• 图表27：电视观众老龄化，互联网用户年轻化
• 图表28：65岁以下人群收视时间下降
• 图表29：北京地区电视开机率下降
• 图表30：中美电视消耗时间对比
• 图表31：中国电视收视率下降
• 图表32：中国在线视频收视率超越电视
• 图表33：电视渗透率接近100%，互联网渗透率40%
• 图表34：电视广告增速低于广告行业总体增速
• 图表35：在线视频广告增速高于电视广告
• 图表36：中国电视台运作受广电和政府双重领导
• 图表37：中国电视台其他业务收入占比38%
• 图表38：中国电视行业收入结构
• 图表39：中美媒体消耗时间对比
• 图表40：2012年美国广告市场规模
• 图表41：2012年中国广告市场规模
• 图表42：2012年中国广告市场增速
• 图表43：2012年美国广告市场增速
• 图表44：中国互联网广告市场结构
• 图表45：中国电影市场规模
• 图表46：中国人均观影次数偏低
• 图表47：中国电影票价占人均月收入比例高
• 图表48：好莱坞电影多窗口结构
• 图表49：低价撬动市场，影碟和电视网贡献最大收入
• 图表50：影院坪效下降，边际坪效下降更明显
• 图表51：互联网版权收入即将超过电视版权收入
• 图表52：美国传媒业三大渠道变更时代
• 图表53：美国传媒集团收入结构变化
• 图表54：美国传媒集团各部门运营利润率
• 图表55：电视网主导下的美国传媒集团
• 图表56：好莱坞制片厂电视节目制作结构
• 图表57：美国传媒集团并购历史
• 图表58：2012年美国六大制片厂在母公司的地位
• 图表59：好莱坞制片厂在传媒集团中的地位
• 图表60：美国六大传媒集团收入结构
• 图表61：传媒产业体系及环节
• 图表62：光线传媒2013年股价飙升
• 图表63：博纳在美股估值低
• 图表64：博纳制片和发行业务波动大
• 图表65：博纳两部票房失败影片
• 图表66：博纳发行影片数量与国内票房占比
• 图表67：中美院线观影人口结构对比
• 图表68：梦工厂难敌内容波动
• 图表69：美国电影工业体系
• 图表70：美国广播电视工业体系
• 图表71：美国有线电视工业体系
• 图表72：美国主要有线电视网
• 图表73：美国影视工业体系
• 图表74：美国传媒集团各部门产业地位
• 图表75：美国传媒集团各部门运营利润率
• 图表76：电视网主导下的美国传媒集团
• 图表77：好莱坞制片厂电视节目制作结构
• 图表78：迪斯尼历史大事记
• 图表79：迪斯尼基本财务数据
• 图表80：迪斯尼组织架构
• 图表81：迪斯尼收入按部门拆分
• 图表82：迪斯尼运营利润按部门拆分
• 图表83：电视网部门贡献最大收入
• 图表84：电视网收入拆分
• 图表85：电视网运营利润拆分
• 图表86：电视网“付费-广告”收入结构
• 图表87：电视网“广播-有线”广告收入结构
• 图表88：电影部门收入拆分
• 图表89：迪斯尼在影视剧上的投资比例
• 图表90：无发行集中度的市场匹配
• 图表91：高发行集中度下的市场匹配
• 图表92：高发行集中度下的市场匹配
• 图表93：高发行集中度下的市场匹配
• 图表94：掌握更多分销渠道的发行体系更具优势
• 图表95：好莱坞“五大+三小”
• 图表96：好莱坞八大制片厂概况
• 图表97：美国电影消费支出（1929-2009）
• 图表98：30-40年代美国电影市场集中度
• 图表99：好莱坞垂直一体化时代示意图
• 图表100：好莱坞“五大”渠道优势
• 图表101：五大电影公司渠道与内容布局
• 图表102：1940年好莱坞五大控制影院
• 图表103：好莱坞八大制片公司占据发行市场
• 图表104：2012年中国电影产业
• 图表105：国产电影票房占比下降
• 图表106：2012年中国电影制片方来源分散
• 图表107：仅有30%的影片获得公映
• 图表108：中国电影发行“一大三小”格局
• 图表109：中国电影银幕数量超过13000个
• 图表110：中国十大院线控制70%票房
• 图表111：1940年代五大制片厂控制51%票房
• 图表112：2012年中国三大院线控制49%票房
• 图表113：中国电影行业全景图
• 图表114：万达用3%影院创造14%全国票房
• 图表115：万达在制片和发行领域加大投入
• 图表116：博纳影业布局制片、发行、放映
• 图表117：博纳收入与净利波动大
• 图表118：华谊兄弟电影业务收入波动
• 图表119：电影业务在华谊总收入中占比下降
• 图表120：华谊制片收入低于博纳
• 图表121：华谊和博纳发行影片数量稳定，但票房波动大
• 图表122：中国电视资源严重分散
• 图表123：中央和省级广电占据75%广告收入
• 图表124：省级卫视多数亏损
• 图表125：中国在线视频行业集中度高，将整合为4-5家
• 图表126：优酷土豆广告收入接近全国第五大卫视
• 图表127：在线视频渠道端更具优势
• 图表128：电视剧、新闻、综艺是电视三大收视来源
• 图表129：在线视频三大收视来源
• 图表130：电视台电视剧自制比例低
• 图表131：电视剧发行与播出量差距大
• 图表132：电视台内容同质化严重
• 图表133：中国电视剧制作公司超过6000家
• 图表134：电视剧内容生产集中度低
• 图表135：美国新旧影视巨头股价对比
• 图表136：美股涨幅前两位的股票
• 图表137：美国影视传媒产业全景图
• 图表138：北美互联网流量结构
• 图表139：北美一天互联网流量示意图
• 图表140：Netflix基本财务数据
• 图表141：Netflix三个发展阶段
• 图表142：Netflix与Blockbuster的对比
• 图表143：Netflix收入与成本结构
• 图表144：Netflix用户增长与收入增长
• 图表145：Netflix对在线DVD市场的预测
• 图表146：美国宽带普及率提升
• 图表147：Netflix版权库储备情况
• 图表148：Netflix渠道与内容布局
• 图表149：Netflix股票表现
• 图表150：Netflix用户结构
• 图表151：美国付费影视渠道用户规模对比
• 图表152：付费影视渠道收费和分成比例
• 图表153：付费流媒体用户规模比较
• 图表154：付费流媒体内容端比较

结论

中国传媒产业正处于由传统媒体向互联网媒体转型的关键阶段，消费者行为变化和互联网媒介的迅速发展是这一转型的核心驱动力。未来传媒巨头将更多来自互联网平台，优酷土豆和腾讯具有较大的发展潜力。建议投资者关注互联网视频平台的发展，尤其是具备渠道优势和内容整合能力的企业。