深度-2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告-中国连锁经营协会-2021.5-61页_1mb

2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告总结

核心内容

本报告分析了2020-2021年“后疫情时代”中国购物中心的消费者行为变化，揭示了购物中心在经济复苏、消费习惯演变及品牌偏好调整等方面所面临的机遇与挑战。

主要观点

1. 消费环境变化

• 经济复苏：2020年中国GDP同比增长2.3%，成为全球唯一正向增长的主要经济体，但社会消费品零售总额同比下降3.9%。
• 线上消费增长：2020年实物商品网上零售总额达9.8万亿，同比增长14.8%，显示线上渠道的重要性增加。
• 消费者信心回升：2021年快消品企业管理者信心指数达93%，较2020年9月显著提升，预示市场复苏态势。

2. 消费者行为变化

• 购物中心成为社交场所：消费者光顾频次、停留时长提升，但“只逛不买”现象增加，购物中心社交属性上升。
• 消费习惯调整：疫情使消费者更关注健康、安全，同时催生了对生活方式、居家场景的多元化需求。
• 客群画像：女性为主要消费群体，20-40岁人群占比高，月均光顾2.9次，单次光顾3.9家店，晚间消费集中。
• 消费转化率下降：全国每10次光顾中，仅6.94次有有效消费，转化率下降显示消费者更谨慎。

3. 品牌与业态变化

• 国货品牌崛起：国内首店品牌数量达1700+，国内品牌占比70%，消费者对国货和日韩品牌关注度上升。
• 业态偏好分化：体验类业态（如服饰、儿童亲子）吸引力强，而超市、数码等强目的性业态消费者可接受交通时间较短。
• 消费场景多样化：消费者对购物中心内品牌的需求更加多元，关注点从刚需转向体验和社交。

4. 消费者对购物中心的新期待

• 硬件设施升级：消费者对购物中心的卫生、安全、环境、服务等提出更高要求，尤其是防疫措施和智能化设施。
• 智能化需求：36%的消费者希望购物中心支持线上购买并送货到家，32%希望获取即时折扣信息，31%希望智能推荐。
• 社交与活动：消费者希望购物中心举办更多活动，如折扣促销、美食节、电影节、亲子互动、动漫展、新品发布会等。

5. 城市与区域差异

• 一线城市复苏快：消费者光顾频次、满意度、会员转化率高于三线城市。
• 东北、西北复苏强劲：每周逛街2次以上的消费者比例显著上升。
• 华东、华南、西南活力强：消费金额和满意度较高，但仍有提升空间。
• 三线城市更关注便捷性：停车便利和餐饮齐全是主要关注点。

关键信息

1. 消费者画像

• 性别分布：女性为主力，男性消费者在疫情期间停留时间显著上升。
• 年龄分布：20-40岁人群为主要消费群体，45岁以上消费者更关注便捷与实惠。

2. 消费行为变化

• 消费频次与停留时间：消费者光顾频次和停留时间上升，但“只逛不买”现象明显。
• 消费转化率：每10次光顾中，仅6.94次有消费，且一线城市高于三线城市。
• 消费金额：时尚零售类消费金额最高，其次是餐饮类、生活服务类。

3. 购物中心表现

• 客流恢复：2020年12月客流恢复至88%，2021年五一恢复至84%。
• 品牌变化：国际快时尚关注度下降，国货和日韩品牌上升；儿童亲子类品牌受关注。
• 会员趋势：越来越多人成为购物中心会员，但倾向只成为一家会员，会员集中度将提高。

4. 会员权益与获取方式

• 会员权益偏好：30岁以下消费者更关注情感关怀（如生日礼物）；30岁以上消费者关注高效服务（如提前告知活动）；40岁以上消费者重视专属选择（如会员专供商品）。
• 会员获取渠道：商场工作人员、生活类公众号、商场官微是主要信息渠道，而社区地推、点对点推送等新兴渠道增长迅速。

5. 疫情影响与应对策略

• 防疫措施：消费者对购物中心的防疫工作提出更高要求，如消杀、安全、防疫空间等。
• 线下不可替代性：尽管线上消费增长，但线下体验仍是核心，消费者更倾向于线下购物。

总结

“后疫情时代”购物中心面临新的挑战与机遇，消费者行为与偏好发生深刻变化。购物中心需以消费者为中心，优化体验、提升智能化、加强会员运营，同时关注不同客群的差异化需求，推动业态创新与品牌升级。通过线上线下协同、精准触达与高效服务，购物中心将更好地应对市场变化，提升竞争力。