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2023年H1男士护肤社媒平台分析报告总结

核心内容

2023年上半年，男士护肤市场呈现出显著增长趋势，男性护肤意识逐渐觉醒，护肤品类从基础护理向彩妆拓展，成为美妆消费新势力。国产美妆品牌在这一市场中表现突出，尤其是仁和匠心和倾姿堂，实现了销售额的快速增长。同时，直播和短视频成为主要的销售形式，品牌通过精细化运营和内容营销吸引消费者。

主要观点

• 男性护肤意识提升：男性消费者开始重视护肤，购买行为从女性赠送向自主消费转变。
• 男士护肤品类增长迅猛：男士洁面、护理套装、面部乳霜是主要销售品类，男士唇膜、润唇膏等新兴品类呈现高速增长。
• 直播与视频带货成为增长引擎：直播带货占比达67.15%，其中品牌自播和KOL直播并驾齐驱；短视频带货占比32.85%，尾部达人成为主要带货力量。
• 品牌竞争格局变化：仁和匠心稳居榜首，倾姿堂实现3437%的销售额增长，巴黎欧莱雅男士排名上升，成为市场新势力。
• 消费者偏好明显：男性关注产品功效（如去油、祛痘、抗老），价格敏感度较高，且女性赠送仍是重要销售渠道。

关键信息

男士护肤市场概况

• 销售额指数：2023年1-6月男士护肤品类销售额指数为54050，同比增长100%。
• 销售形式：直播带货占比67.15%，视频带货占比32.85%，自然销售额占比约35%。
• 主要销售品类：男士洁面（占比56.33%）、男士护理套装、男士面部乳霜。

品牌表现

• 仁和匠心：销售额指数11120，占据20.23%的市场份额；主要依赖视频和自播，尾部达人贡献94.93%的视频销售额；自播账号矩阵达90+，热卖单品以洗面奶为主。
• 倾姿堂：销售额指数8036，同比增长3437%；依赖尾部达人进行带货，主要通过剧情视频进行产品种草，强调产品功效和使用效果。
• 巴黎欧莱雅男士：销售额指数4816，同比增长518.23%；主要通过品牌自播和头部达人直播进行销售，以节日礼盒和优惠活动吸引消费者。

营销趋势

• 内容营销：品牌通过剧情视频、痛点解决、产品效果展示等内容吸引用户关注，提升购买意愿。
• 节日营销：情人节、520、七夕、618等节庆活动成为重要的营销节点，通过赠礼和优惠促进销售。
• 品牌形象与信任建立：通过强调产品功效、成分和品牌背景，建立消费者信任。

消费者画像

• 性别分布：女性评论者占比62.1%，男性占比37.9%，女性赠送仍是主要销售渠道。
• 年龄分布：31-40岁人群占比显著，银发人群（41+）消费意愿提升。
• 地域分布：河南、广东、福建等省份男性消费者活跃度较高，南方市场整体更重视男士护肤。

营销建议

• 了解男性需求：针对男性皮肤特点和护肤习惯，推出更贴合的产品。
• 提供教育性内容：通过科普视频、直播讲解等方式，提升男性护肤知识。
• 强调品牌形象：利用品牌故事、历史背景增强消费者认同感。
• 优惠与赠礼：提供限时折扣、赠品、福袋等吸引男性消费者购买。
• 持续创新：不断推出新产品，满足消费者多样化需求。

总结

男性护肤市场正处于快速增长阶段，消费者对护肤的关注度不断提升。国产品牌如仁和匠心和倾姿堂在市场中表现出色，而巴黎欧莱雅男士等外资品牌也在积极布局。品牌应抓住这一趋势，通过内容营销、节日促销和产品创新，提升市场份额和品牌影响力。